现代广告的创意艺术

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1、第二章现代广告的创意艺术广告创意的实质与法则现代广告的创意思维优秀广告创意的基础与关键优秀广告创意的技巧8/29/20211现代广告学第一节　广告创意的实质广告创意的实质广告创意的法则广告宣传意境的类型广告创意的基本过程8/29/20212现代广告学创意大家看法你认为创意是什么？一、广告创意的实质8/29/20213现代广告学学者观点美国广告大师大卫·奥格威认为创意就是好的点子；美国广告学者AlbertSzentGyorgri认为：创意就是发现人们习以为常的事物的新的含义，“旧的元素，新的组合”；芝加哥一家广告公司创意总监认为：创意就是这样一个过程，策划人员收集所有能够帮

2、助解决问题的材料，如商品信息、商品定位、媒体状况、广告费用等，然后对这些材料进行分类、整理，归纳出所需传达的信息，最后将其转化为极富戏剧色彩的传播作品。一、广告创意的实质8/29/20214现代广告学归纳:创意两层含义一是作为名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子。（强调它的创新性）二是作为动词，创意是指创造性的思维活动过程。（强调它构思的过程）创意是构思和创新的结合体。一、广告创意的实质8/29/20215现代广告学一、广告创意的实质广告创意的定义广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需要，立足广告战略，根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创

3、造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。8/29/20216现代广告学一、广告创意的实质（一）广告创意的前提：科学的调查与分析“顿悟”、“灵感”掌握各方面的信息市场自然条件信息、营销促销信息、竞争信息、商品信息、公众信息、企业内部生产和管理信息、政策法律信息以及涉外商务信息、社会变迁信息科学的调查与分析是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。8/29/20217现代广告学一、广告创意的实质非常重要不重要感性理性信息模型情感模型自我满意模型习惯信息模型（二）广告创意的关键：切中公众关心点坚持消费者心理导向科耐创意模型ⅠⅡⅢⅣ8/29/2021

4、8现代广告学一、广告创意的实质课堂讨论主题：广告作品2-1在科耐创意模型中的象限8/29/20219现代广告学请您观摩如下作品，并运用科耐模型加以分析一、广告创意的实质8/29/202110现代广告学一、广告创意的实质（三）广告创意的表现形式：创新与优化广告创意的活力和魅力在于创新，强调新颖的主题、新颖的形式、新颖的手法。广告创意还表现为优化选择。从多种创意方案中找出的最佳组合方案。8/29/202111现代广告学一、广告创意的实质（四）广告创意的成果：富有吸引力的美好意境构筑意境，满足公众的欣赏需要；通过意境展示商品信息和品牌特性，引导公众购买商品。8/29/20211

5、2现代广告学一、广告创意的实质8/29/202113现代广告学二、广告创意的法则主题突出　服务促销诚实可信　鲜明独特高雅健康　信息显露形象逼真　情节生动符合常理　富有品位渲染情感　简洁明了内容单纯内容集中8/29/202114现代广告学三、广告宣传意境的类型（一）根据意境所蕴含的现实性成分来划分，广告意境有梦幻意境、诗化意境和写实意境梦幻意境：浪漫主义情调诗化意境：朦胧主义色彩写实意境：写实主义手法写实意境在策划广告宣传活动中是经常运用的8/29/202115现代广告学三、广告宣传意境的类型（二）根据意境的功效来划分，广告意境有消费意境、感觉意境、联想意境和文化意境消费意

6、境:理想的消费模式感觉意境:身临其境感觉联想意境:美好联想文化意境:文化认同意识8/29/202116现代广告学三、广告宣传意境的类型（三）根据意境的时间取向来划分，广告意境有眷恋意境、现实意境和憧憬意境眷恋意境：旨在勾起人们美好回忆的意境现实意境：具有强烈现实性、真实感特征的意境憧憬意境：根据人们对未来生活的憧憬创造出的以美好幸福为主旋律的意境8/29/202117现代广告学三、广告宣传意境的类型（四）根据意境的形式来划分，广告意境有语词意境、情节意境、图画（画面）意境和音响意境语词意境：文字符号情节意境：剧情图画意境：画面音响意境：音效8/29/202118现代广告学

7、四、广告创意的基本过程华莱士创意模式（四步模式）准备期、酝酿期、顿悟期、完善期冯·奥克创意模式（四步角色模式）探险家、艺术家、法官、战士韦伯·扬创意模式（五步模式）阿姆斯琼创意模式（五步模式）奥斯本创意模式（七步模式）8/29/202119现代广告学韦伯·扬的五步创意模式1．调查阶段——收集信息2．分析阶段——找出商品最有特色的地方3．酝酿阶段——为提出创意做心理准备4．诞生阶段——多提出几个创意5．评价决定阶段——确定最好的创意四、广告创意的基本过程8/29/202120现代广告学四、广告创意的基本过程从操作层面来看，包括以