创意宝典之创意原则-艺术的广告

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1、我们的创意原则之艺术的广告用一句话定义问题一九五九年，专产金龟车的福斯汽车推出了流传后世的金龟车，这种矮小的德国车一直背负着臭名，因为希特勒曾将福斯指定为第三帝国的国民车。十四年前，二次大战刚结束，恐怖的记忆犹在，福斯公司虽然花了大笔钞票在纽约大广告商身上，结果只卖掉三辆车。谈到客户遇到的障碍，或亟待处理的竞争等行销问题，许多广告人不是含糊其词，就是绕着一堆数据打转。行销像巫术，复杂而神秘，但你若仔细推敲，就应该能将行销问题过滤成一句简单的话，而且这个步骤一定要在广告定案之前完成。如果你做不到，就无法了解你的主题；如果能做到，那这个“问题”便可能为广告作品提供一个振奋人心

2、的好创意。用一句话定义问题金龟车出现的行销问题就是：“在犹太城内卖纳粹车！”解决之道：《想想小的好处篇》《甲虫篇》《柠檬篇》，全部采用金龟车原本负面的印象，通过迷人、简单、温馨的大胆连用，将这些标语转换成正面的诉求。用一句话定义问题宝琳·崔姬就是宝琳·崔姬，一位直爽不矫情，且带有贵族气息的女士，有着坚毅的面容、浓厚的法国腔，而且当时她的事业的确跟死了没两样。她坦白地说明自己的困境，展示出她的诚实和勇气。早在五六十年代，崔姬已被认为是当今最伟大的女装设计师；一九八八年，更没有人会把这只凤凰当作麻雀。但她的事业也凸显出时装界的相互仇视：在这个圈子里，最具影响力的刊物《妇女时装

3、》，是飞捷公司出版的首要杂志，由约翰·飞捷所领导，其意见相当具有分量，若有人胆敢在女装界中冒犯或蔑视飞捷，便会遭《妇女时装》封杀，飞捷就是这么搞出名的。对于飞捷和崔姬的失和，纽约的《天天周刊》在八九年十一月二十二日的报道中提供了些线索：“飞捷和宝琳·崔姬设计师的反目可追溯至一九七零年。记得生不逢时的迷你裙吗？飞捷大力声援那件流行的祸水，而崔姬在电视访谈中，勇敢地嘲笑他自负的说法。自从那时起，在所有飞捷出版品中，崔姬便成为最不受欢迎的人。”用一句话定义问题“用崔姬自己的话定义她的推销问题”就是：“人们以为我死了！”解决之道：《亲爱的约翰》亲爱的约翰：经过这么多年，还有这么多

4、美好的收藏，我们之间是否真的完了吗？你既不打电话也不写信给我，但我仍然爱你。宝琳上超越定位有一回，优耐路向我们公司提出一种叫“牛哥海”乙烯基皮革的难题。“牛哥海”是一种皮革的超级代替品，所以很快地，各个零售店便出现一堆仿冒品，造成消费者相当大的困惑，他们分辨不出好的“牛哥海”与劣等仿冒品差别在哪里。所以在这个时候，“牛哥海”就需要一个策略：只要一接触到这个名字，就要让消费者能正确地辨认出它是市场上最棒的乙烯基皮革。解决之道：“牛哥”－它为了报答人类及优耐路的善意，一年脱一次皮，它长得奇丑无比，它虽然不是只真实的动物，却是个活生生的角色。消费者的认知：这是个什么东西？不过是

5、个肥肥丑丑、还长着可爱犬齿的玩意儿！超越定位杰出的广告应有个可以让人容易记住的视觉印象，即一种有助记忆的图象，还有一些会在舌尖上打转，令人忘不了的字眼（例如牛哥很丑，可是皮很温柔）。假如你同时创造了视觉及语言的意象，那将会使一加一等于三，而且强有力的意象能历经数十年仍然鲜活。超越定位一九八五年，我们成为希腊国家观光组织的广告代理商，面临了一个更复杂的问题，几乎是一项不可能达成的任务：我们得对抗国际观光组织及白宫。那年夏天，中东地区有关劫持人质及劫机的事件非常猖獗，原本要到希腊的旅客都取消预定机位，美国国务院也提出警告，劝美国人不要搭乘雅典国际航空公司的班机；接着是一则决定

6、性的议题：里根总统在记者会上警告国人，不要到欧洲旅游。之后，又发生阿基利·劳拉邮轮事件，更增加了紧张关系。但是在最敏感、最紧急的华盛顿前线，却没有重要的国会议员为这自称中立的国家希腊说话；而当时中立就好比是恶魔的喽罗。在华盛顿北大西洋公约组织主导的政策下，希腊成了牺牲品，土耳其却成了实质受益人。超越定位解决之道：“我要回家……向希腊！”执行方式：名人代言，所谓的“回到希腊”指的是“民族发源地”，我们请了一大堆的美国名人，他们来自体育、电影、电视、舞台、时装界，他们的祖先分别从挪威、意大利、英国、法国、西班牙等地移民美国，而这些国家大部分的人文传统及价值，都能追溯到古希腊，

7、也就是“民主的发源地”，他们也全都表达了对希腊的热爱。这项广告活动的消息很快散布开来，而且完全吸引住媒体的高度注意力，特别是电视新闻节目。在那些节目里，我们的广告有免费打知名度的机会，告诉国人一个被恐怖主义所伤害的国家，是如何面对艰难的挑战。新闻媒体之所以对这则广告特别感兴趣，因为它显示了许多美国公民并不怕到希腊旅游，切中大众忧虑的话题。这些名人说出这句有名的句子，“我要回家……回希腊！”时，他们传达出来的真诚，使得这部广告更具说服力和威力。我们以三十八位名人为主角，制作了十四组广告，出现在主要的美国市场中，包括华盛顿。超越定