现代广告的创意艺术

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1、第三章现代广告的策划创意艺术第一节现代广告策划第二节广告创意的实质与发则第三节现代广告的创意思维第四节广告创意思维第五节广告作品的构成要素广告策划的概念第一种观点将策划和创意并列，强调的是以广告作品创作为核心的广告活动概念第二种观点将广告活动的全过程统称为广告策划，突出了策划在整个广告活动中的重要性。第三种观点将广告策划视为广告活动中的一个环节，表现出广告活动过程的理性认识。第四种观点将广告策划与促销策划等同起来，强调现代广告的操作观念。业界的四种观点广告策划就是对广告活动的各种具有长远指导意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法的统筹规划。被称为

2、“广告活动中的软件和中轴”。是整个广告活动的生命和灵魂。加上我们对策划的理解与界定宏观广告策划又叫整体广告策划，是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所以运作环节进行总体决策。微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。策划五要素策划者策划依据策划对象策划方案策划效果评估广告策划的特点、作用及原则广告策划的特点目标性：保证广告策划顺利进行，也是广告效果评估的基本依据。系统性：对各个环节进行权衡；各个环节保持统一性。变

3、异性：广告战术策划的变异性创造性：缺少创造性的广告策划，只是一个广告计划。可行性：预演法、模拟法、分析法。广告策划的原则真实性原则。广告策划的真实性是指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。是广告策划的首要原则。信息量原则。提炼广告信息、选择信息通道、确保信息流向。针对性原则。广告策划的流程是相对固定的，但广告策划的对象却各不相同，广告策划的具体内容和策略也要有所不同。针对性是保证广告策划具有个性特色的一个重要原则。心理原则。搭配好广告信息的事实部分与心理部分、广告策划必须遵循人们的认识规律和程序。法律道德原则广告策划的作

4、用保证广告活动的计划性保证广告工作的连续性保证广告活动的创造性保证广告活动的最佳效果广告策划书前言这是策划书的开头部分，具体说明广告策划书的任务和目标，应把要点概括出来，以便广告主了解全貌。情况分析公司及产品历史产品分析消费者分析竞争者分析广告建议事项产品问题点、机会点。广告目标广告定位广告诉求对象广告诉求内容广告表现广告媒体策略广告预算见第一章广告效果评估根据美国广告专家丹·E·舒尔茨《广告运动策略新论》第二节广告创意的实质与法则一、广告创意的实质二、广告创意的法则三、广告宣传意境的类型四、广告创意的基本过程五、广告创意的原则一、广告创意的实质（一

5、）广告创意的前提：科学的调查与分析（二）广告创意的关键：切中公众关心点（三）广告创意的表现形式：创新与优化（四）广告创意的成果：富有吸引力的美好意境三、广告宣传意境的类型（一）根据意境所蕴含的现实性成分来划分，广告意境有梦幻意境、诗化意境和写实意境（二）根据意境的功效来划分，广告意境有消费意境、感觉意境、联想意境和文化意境（三）根据意境的时间取向来划分，广告意境有眷恋意境、现实意境和憧憬意境四、广告创意的基本过程韦伯·扬提出的广告创意五阶段（一）调查阶段——收集资料（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备（四）开

6、发阶段——多提出几个创意（五）评价决定阶段——确定最好的创意五、广告创意的原则（一）广告创意的独创性原则（二）广告创意的实效性原则第三节现代广告的系统创意一、广告主题二、广告形象三、广告语言四、广告标题五、广告画面六、广告版面设计广告系统创意广告主题广告主题是广告的中心思想，是广告表现形式的核心所在。广告主题的确立有赖于树立鲜明的品牌个性。广告形象是指通过文字和绘画、摄影等手段塑造的表现商品或劳务的一种特有传播方式和内容，它使消费者能一眼识别，留下深刻印象，而且竞争对手无法模仿。广告标题标题的创意直接影响着读者对内容的关注。广告语言广告语言是进行广告

7、表现的最主要手段。广告语言方面的精巧构思，最能抓住消费者的视听，引起强烈关注。广告版面设计版面如何编排，字体大小、粗细、形状如何确立，都能体现一种巧妙的构思。广告图画广告图画主要有商品照片、商品图画、漫画、商品识别标志等，是表现广告主题的另一个强有力的手段。广告语言与广告标题广告语言与广告标题人头马一开，好事自然来。车到山前必有路，有路必有丰田车。我们的产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。——法国香水从我的后视镜打量我的对手，是我一直的习惯。——一直处于行业第一第四节广告创意思维一、广告创意的思维方法二、广告创意的创造技法三、广告创意者的素质

8、开发创造性思维的类型抽象思维即逻辑思维，是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维