第三章 现代广告的策划艺术

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1、现代广告的策划思维现代广告的策划程序现代广告的策划艺术现代广告的实施策略及效果评估第三章现代广告的策划艺术什么是广告策划？广告策划是在广告调查的基础上，根据广告目标，制定广告策略、方式和方法的活动。主要内容包括：广告主题策划、广告表现形式和主要内容策划、媒体的选择和组合策划、市场营销配合策划等。第一节现代广告的策划思维第一节现代广告的策划思维战略化策划思维谋略化策划思维营销化策划思维整合化策划思维商品生命化策划思维承诺合理化策划思维一、战略化策划思维SWOT分析法（斯提勒提出）S：Strengths优势W：Weakness劣势O：Opportunities机会T：Threats威胁原

2、理：“知己知彼，百战百胜”一、战略化策划思维A收割型广告B进攻型广告C紧缩型广告D稳定型广告（市场环境）（企业）威胁机会优势劣势图3-1SWOT分析模型收割型广告环境：面临威胁，又拥有较大的发展优势；战略：收割型、多样化战略；重点：制定周密防范措施，削减成本，减少投资，消除环境危机，清除发展障碍；广告策略：收割型策略，通过策划促销，公关等活动，引导公众大批量购买，尽最大限度获取市场利益。进攻型广告环境：良好的发展机遇，企业拥有优势；战略：增长型战略；重点：制定可行的方案，尽快推出产品，严格控制成本，以价格优势迅速占领市场，建立领先者形象，获得高于平均水平的利润幅度；广告策略：进攻型战

3、略，通过知识营销活动，密集式广告宣传，积极创造市场需求，并强化企业的市场领导者地位。紧缩型广告环境：行业发展障碍，企业竞争劣势；战略：保守型、防御型战略；重点：强调专业化、低成本，利用价格和服务，避开威胁，消除劣势；广告策略：紧缩型战略，有步骤地从目前的市场领域收缩，选择与原来广告模式迥然不同的策略，为企业的未来发展创造市场。稳定型广告环境：具有良好的机遇，但企业没有相对优势；战略：扭转型战略，在弥补内部劣势的同时，最大限度利用外部环境的机会；重点：积蓄实力，以图未来；广告策略：稳定型战略，追求与过去绩效相同的广告目标，推出源于前期广告主题的广告作品，开展与过去基本相同的促销、公共关

4、系活动。二、谋略化策划思维谋略三要素运筹谋略方式（术）谋略时间（时）谋略空间（势）二、谋略化策划思维“势”的运筹“势”是一种客观存在。人们顺势而行，乘势前进，往往能收到事半功倍的效果；而逆势而行、自行其是，则往往事倍功半，甚至折戟沉沙。“势”的策划技巧借势、组势、定势、炒势、造势二、谋略化策划思维“时”的运筹先知先算先选“术”的运筹在广告宣传的实施方案中，方式、方法、途径是关键因素三、营销化策划思维市场营销模式的策划构建企业的营销哲学明确企业的市场定位策略和商品的公众定位策略构建企业的营销管理体系，制定企业的营销战略与营销计划制定企业的商品策略、品牌策略和包装策略制定合理的价格策略三

5、、营销化策划思维确定企业的市场销售方式和组合策略制定企业市场化的售前服务、售中服务和售后服务制度策划商品的促销活动营销化策划思维的运用技巧策划导向营销化价值理念营销化宣传内容营销化四、整合化策划思维整合化策划思维是IMC理念在广告策划中的具体运用整合化策划思维的基本目标——谋求广告宣传的规模效应广告内容的规模效应广告媒体的规模效应广告宣传活动的规模效应广告时间的规模效应四、整合化策划思维系列广告根据商品形象特性构思出不同的广告故事构架，以连续剧方式通过一系列的广告攻势，强化公众对某种商品的印象，建立商品的独特形象。一种全新的广告宣传运行模式四、整合化策划思维系列广告的策略模式形式系列

6、策略、主题系列策略、功效系列策略和商品系列策略注意事项系列广告文案以完整性、同一性来形成一种单则广告文案难以抵敌的魅力和气势，因此，系列广告文案在风格表现、语言特征、画面构图等方面都应该是统一的，要特别注意表现意义的整体把握。四、整合化策划思维整合化策划思维的运用技巧整合环境传播整合行为传播整合语言传播整合内容传播整合媒体传播四、整合化策划思维五、商品生命化策划思维商品生命周期理论创始人：美国学者西奥多·李维特商品生命周期是指一个商品从研究开发、投入生产、进入市场直至在市场上消失，被另一个商品代替的过程。商品生命周期的四个阶段导入期、成长期、成熟期、衰退期五、商品生命化策划思维商品生

7、命周期理论的意义明确企业各种商品的生命周期方位，制定企业的商品总体发展策略根据商品所在的生命周期方位，拟定具体的策略有计划地创造商品的第二次生命五、商品生命化策划思维商品生命周期模式与广告策划导入期经营策略方面：高度重视广告宣传，进行巨额的广告投资，策划具有规模效应的广告宣传活动；策划内容方面：应该侧重品牌形象、商品形象和商品原理知识方面的宣传；策划活动方面：应该重视促销谋略性方案的设计，以新奇的手法引起公众的好奇。五、商品生命化策划思维成长期广告策划的目