第8章 物流服务促销策略

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1、第8章物流服务促销策略8.1物流服务促销的意义和策略8.2物流企业的有效沟通8.3物流服务促销组合的选择和促销预算二8.4物流服务的有形展示案例分析实训项目8.1物流服务促销的意义和策略8.1.1物流服务促销的意义1.物流服务促销的含义促销是指企业把产品和服务的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务，以扩大产品销售目的的企业经营活动。促销的实质是企业与消费者或用户之间的信息沟通。下一页返回8.1物流服务促销的意义和策略现代物流企业通过一系列的活动，一方面向客户提供产品运输、仓储、配送等服务，另一方面向客户提供更为重要的增值服务和信息服务等。物流服务具有非

2、实体性和不可储存性的特点。因此，物流服务促销就是物流企业把其向客户提供的物流服务的方式、内容、信息等通过一种或几种有效的途径传递给客户，以达到吸引客户、提高企业业务量、增加利润的目的。上一页下一页返回8.1物流服务促销的意义和策略物流企业通过促销要达到的基本目标是:建立对该物流服务产品及物流企业的认知和兴趣;使服务内容和物流企业本身与竟争者产生差异;沟通并描述所提供服务产品的种种利益;建立并维持物流企业的整体形象和信誉;说服顾客购买或使用该项物流服务产品。物流服务促销的具体目标见图8-1。任何促销努力的目标都在于通过沟通、说服和提醒等方法，以增加物流服务产品的销售。这些具体目标，会因为每一种

3、服务业及服务产品的性质而有所不同。以某物流企业为例，其促销目标包括以下各项:上一页下一页返回8.1物流服务促销的意义和策略①在所有潜在使用者中创造公司的知名度。②对于公司的产品和服务提出尽量详细的解说，包括成本与利益的关系，价格以及其他有关的咨询。③改善公司在现有和潜在使用者中的形象，以改善客户对公司的态度。最主要的目标是在公司将来开发新服务产品时，能让新的目标顾客群更容易接受。上一页下一页返回8.1物流服务促销的意义和策略④消除已存在的错误观念⑤告知现有和潜在的顾客，有关公司服务的特殊项目或附加服务及调整。⑥告知市场有关各种新的服务渠道。但是，任何一种特殊服务的特定目标，在不同的市场或产品

4、中都会有所变动。因此，所使用的促销组合的构成要素也应有所不同。上一页下一页返回8.1物流服务促销的意义和策略2.物流服务促销的意义①沟通信息。沟通信息是企业争取客户的重要环节，物流服务促销的目标之一是提高本企业在物流服务市场上的占有率。要达到这一目的，物流企业必须及时地将本企业的物流服务信息提供给客户，让客户尽量全面了解本企业经营的业务项目、费用水平以及各地的分支机构、代理网络等信息，吸引客户的注意，为扩大销售打下基础。上一页下一页返回8.1物流服务促销的意义和策略②刺激需求。物流服务促销活动不仅可以诱导需求，而且能在一定条件下创造需求在促销活动中，物流企业侧重宣传其从订单处理、仓储保管、运

5、输配送、装卸到包装、流通加工、信息反馈等一连串作业活动，都能创造商品的附加值，为客户企业提供增值服务。这样，有益于潜在的企业客户转变“大而全”的观念，改变其自行处理物流业务的做法，进而形成对物流服务的巨大需求。上一页下一页返回8.1物流服务促销的意义和策略③突出特点。在激烈的市场竟争中，企业的生存和发展越来越需要强化自身的经营特色。物流服务的领域十分广阔，不同企业提供服务的差别往往不易被客户所了解。在这种情况下，物流企业通过促销，突出宣传本企业的服务特色，以及它给客户带来的特殊利益，显然有利于客户加深对本企业的了解，达成交易。上一页下一页返回8.1物流服务促销的意义和策略④稳定客户关系。追求

6、稳定的市场份额是企业营销的重要目标之一，物流企业稳定的市场份额源自稳定的客户关系。通过促销活动可以加深促销人员与客户的感情，提高企业在客户中的信誉和知名度，有利于与客户建立长期、稳定的合作关系。3.物流服务的促销策略物流服务的促销策略同其他类型企业一样，大致有四种:人员推销、广告、营业推广、公共关系。在顾客购买的不同阶段，其效果也是不一样的，见表8-1。上一页下一页返回8.1物流服务促销的意义和策略8.1.2人员推销1.人员推销的含义人员推销是指营销人员运用一定的销售技巧与手段，与可能成为客户的人交谈，介绍本企业的服务，以促进和扩大销售。在物流企业中，人员推销又称为“揽货”，是一种最直接的推

7、销方式。(1)人员推销的利弊对于物流服务来说，人员推销有四个特别的好处:上一页下一页返回8.1物流服务促销的意义和策略①在与潜在购买者的接触中帮助他们发现自己存在的问题(即需求)②可以面对复杂的问题不断提出解决它的合理方案。③有利于发展与顾客的长期关系，而这在物流服务营销中是非常重要的。④通过探讨购买问题，提供达成交易的机遇上一页下一页返回8.1物流服务促销的意义和策略人员推销的弊端是劳动成本高。根据美国《商