第二章+旅游市场营销调研

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1、旅游市场营销调研2008年9月16日李正欢第二章旅游市场营销调研旅游市场调研内容旅游市场调研程序旅游市场调研技术旅游市场调研的问卷设计旅游市场营销调研的实战分析引导案例：垃圾不只是垃圾帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有

2、高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。垃圾不只是垃圾帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此“垃圾调研法”就产生了。浓汤宝企业什么情况下需要市场调研第一，了解消费者的消费习惯与消费心理，在此基础上细

3、分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。第二，为项目决策提供依据。新项目上马，自然要有《项目可行性论证报告》，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。第三，知己知彼，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当像关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况，特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被忽视。第四，在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁

4、JohnPepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。2.1市场营销调研的定义和类型2.1.1定义：菲利普·科特勒认为，市场营销调研的定义是“系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。”2.1.2类型（从调查内容分）探索性调研：在尚未确定具体的调研内容和范围之时进行的一种调研活动，其功能在于发现问题或提出问题，为进一步深入研究打下基础。描述性调研：通过大量的调查

5、和分析，对市场营销活动中有关的客观事物和现象进行如实的描述，对找出的问题做如实的反映和具体的回答。因果性调研：要找出营销活动或营销环境中某些关联现象或变量之间的因果关系而进行的一种调研活动。预测性调研：对未来市场需求进行预测的一种调研活动。2.2.1旅游市场外部调研（以旅游景区或目的地为例）2.2旅游市场调研内容旅游市场环境调研旅游市场需求调研旅游市场供给调研旅游市场营销调研政治环境调查法律环境调查经济环境调查科技环境调查社会文化环境调查地理环境调查旅游者规模及构成调查旅游动机调查旅游行为调查旅游吸引物调查旅游设施调

6、查可进入性调查旅游服务调查旅游企业形象调查旅游容量调查旅游竞争状况调查旅游产品调查旅游价格调查旅游分销渠道调查旅游促销调查2.2.2旅游企业内部调研2.2旅游市场调研内容企业的经济战略促销产品价格SWOT分析渠道2.3旅游市场调研程序确定调研目标调研准备分析是否需非正式正式调研整理分析资料调研报告跟踪调研是否补充调研是非正式调研旅游市场营销调研流程2.3旅游市场调研程序确定调研目的WhatWhyWho调研准备分析HowlongWhereHow2.4市场调研的主要方法二手资料收集内部资料外部资料访问法电话访问邮寄访问人

7、员访问网络访问入户访问拦截访问座谈访问观察法购买现场观察使用现场观察实验法实验室实践现场实践2.4.1问卷设计技术问卷设计原则1.被调查者愿意回答2.被调查者回答方便3.便于数据整理问卷的基本结构1.问候及填写说明2.调查内容3.被调查者基本情况问卷的提问技术1.封闭式提问2.开放式提问2.4.2问卷的基本结构问卷可以分为三大部分：前言、主体和结语。在前言部分我们应该讲明白这次问卷调查的目的、意义、简单的内容介绍、关于匿名的保证以及对回答者的要求，一般是要求回答者如实回答问题，最后要对回答者的配合予以感谢，并且要有调

8、查者的机构或组织的名称，调查时间。2.4.2问卷的基本结构第二部分是问卷的主要部分，这一部分应包括调查的主要内容，以及一些答题的说明。一般把问卷的主体又分为两部分，一是被调查者的背景资料，即关于个人的性别、年龄、婚姻状况、收入等问题；对于回答问题的说明也要写清楚，如怎么写答案，跳答的问题，哪些人不回答等的说明，有经验的研究者还会留出编码位以便于