旅游市场营销+第二章

《旅游市场营销+第二章》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第二章旅游市场营销环境旅游市场营销中央财经大学安贺新教授学习目标了解旅游市场营销环境的概念、组成及特点1掌握旅游市场营销宏观环境的构成及其特点2掌握旅游市场营销微观环境的构成及其特点3了解旅游市场营销环境的分析方法SWOT分析法4学会运用环境分析法分析旅游市场营销环境5旅游市场营销中央财经大学安贺新教授导入案例：多米诺比萨连锁店是全球第二的比萨连锁店，在全世界60多个国家中有8800家店铺。该店铺是汤姆·摩纳根（TomMonaghan）和他的兄弟于1960年在密歇根州的普西兰蒂创建的。当初的理念是：在30分钟红内把比萨饼送到家。第一个星期，他们的

2、日平均销售额不足15美元。8个月后，汤姆的兄弟决定离开比萨饼行业。摩纳根的雄心勃勃的计划给她带来了沉重的、公司不能负担的债务。经营了近10年后，摩纳根被迫把公司清偿给债权人。债权人很快发现，经营一个连锁餐馆是非常困难的事情。他们把摩纳根聘回来继续经营餐馆，薪金就是无固定利息的股票。汤姆·摩纳根经过努力最终使连锁店起死回生，到1980年，连锁店已拥有290家分店。多米诺比萨饼的销售在20世纪80年代迅速增长。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授20世纪80年代若干环境因素推进了多米诺比萨的发展。双收入家庭的增加，使得美国人越来越看重时间的价值。拥有较

3、高可支配收入的只有一到两个成员的居民户数逐渐增多，这也促使人们经常的购买既是食品。没有孩子的、中年的、单身的或者只有夫妻二人的家庭，称为在家里吃餐馆烹制好的食物这一消费市场的主要消费群。多米诺比萨的成功可归因于他的经营有方，同时也在于其采取的营销组合是针对迅速发展的家庭送餐细分市场。多米诺比萨是依靠技术来维持其警长上的优势的。多米诺比萨是第一个使用VCM（垂直剁碎搅拌机）的比萨饼生产商。同时也是第一个使用特制的瓦楞纸板箱送货的餐馆，这种箱子能够在不使箱子变软的情况下保持里边的湿度，同时防止运送过程中奶酪粘在顶上。多米诺比萨的另一个发明就是使用密闭

4、纤维玻璃箱子盛放生面，这样就不需要用油去涂抹生面团。多米诺比萨是率先使用弗里斯轮转式（Ferris-wheel-type）烤箱的连锁店之一，今天，他们使用更先进的技术——运送时烤箱。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授树大招风。面对多米诺的成功，必胜客比萨连锁店（PizzaHut）的总裁亚瑟·甘斯尔（ArthurGunther）声称，他们将进军送餐市场。摩纳根是欢迎竞争的，正像他在《比萨老虎》（PizzaTiger）一书中所写的那样：“竞争使我们更加敏锐，让我们不断地去寻找答案，同时避免产生自满情绪，认为自己什么都知道。”任何企业都不可避免的要面对

5、一些不利的外界环境因素。多米诺比萨拥有80000名司机，进行100多万次派送，者不可避免的会出现一些意外事故。1998年，多米诺比萨的司机卷入了一场导致20人死亡的事件中，这件事被刊登在《NBC头版》新闻杂志、《CBS新闻》、《纽约时报》及其他一些当地的报纸中。一些组织声称这次事故的直接原因是多米娜比萨所宣称的而在30分钟以内将货送到的这已成承诺。多米诺比萨公司针对这一事件开展了一次活动，声明安全一直是公司重点关注的。公司还设置了一个免费热线，目击多米诺司机违反交通规则的人，可以打电话举报。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授1989年，摩纳根宣布

6、调整在考虑卖掉连锁店，把更多的时间用于宗教和慈善事业。这是得个特许经销商、供应商和竞争者纷纷猜测，谁会买下这个连锁店？新的所有者会如何改变这个组织？必胜客比萨连锁店开始吃进多米诺的家庭送餐市场份额。多米诺比萨一度曾拥有家庭送餐市场份额的90%，到1991年下降为46%，而必胜客则上升为24%。小凯撒（LitterCaesar）餐馆也开始争夺多米诺比萨的哦市场，正进行一场与多米诺比萨竞争第二位的战争。由于这一系列的挫折，摩纳根把他的注意力又重新转移到多米诺比萨上。多米诺公司所标榜的速度已经不再具有竞争优势，其他连锁店已经赶上了他的速度。多米诺公司原

7、来的客户，即在出生高峰期出生的人已经长大，并且有了自己的家庭，他们的需要发生了变化。摩纳根出售了与比萨饼生意无直接关系的资产，开始倾听他的客户的意见。1993年，多米诺公司第一次生产出来了30多年来的新产品——薄壳比萨饼，该产品带来了两年半以来的销售额的首次增长。其后多米诺公司又增加了条形面包和“水牛翅”，以及灾后来用深盘装比萨饼，并增加了软饮料的品种。产品的多样化使配送时间从24分钟增加到28分钟，但是客户们不介意——他们得到了他们想要的。多米诺重新开始关注客户，又找回了它的客户。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授多米诺公司提供了企业与外部环境

8、因素进行互动一个范例。公司的比萨饼配送服务理念之所以能够得到发展，是由于这一理念是在所有家庭配送理念日益发展的时提出来的。多米诺公司利用