旅游市场营销(第二章).ppt

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1、第二章旅游战略营销系统第一节旅游战略营销的决策第二节旅游战略营销计划第三节旅游企业战略营销调研案例：计划与决策认识战略和战略营销在旅游企业经营管理中的重要性；了解旅游战略营销的概念及其特征；明确旅游战略营销的决策程序；掌握运用BCG模型和GE模式分析旅游企业经营效果和选择战略的方法；了解旅游企业增长战略的几种主要形式及其内涵；明确旅游战略营销计划的层次、内容、制定过程及影响其成败的因素；了解旅游战略营销信息系统及其来源掌握旅游营销信息调研的内容、类型、方法和步骤学会拟定调查表；本章学习目的第一节旅游战略营销决策一、战略与饭店战略营销二

2、、旅游企业战略营销的特点及意义三、饭店战略营销的决策程序一、战略与饭店战略营销战略有三个含义：（1）战略是一种军事用语，指策划和指导大规模军事行动的一种科学，尤其与战术不同的是，战略是在遭遇敌人之前将部队调遣到最有利的位置；（2）上述活动的具体计划；（3）在管理和策划过程中所运用的技术。（韦伯斯特字典）旅游营销战略就是指旅游企业所制定的用来指导其整体经营活动长期发展方向的一种系统性计划。思考：如何理解战略营销？二、旅游企业战略营销的特点及意义（1）旅游企业战略营销具有以下特点：全局性长期性适应性系统性风险性（2）旅游企业战略营销的意义

3、在于：使旅游企业的营销活动得到统筹安排。降低企业经营风险。提升企业的竞争力。三、旅游企业战略营销的决策程序概念：旅游企业的战略营销决策，是旅游企业为了使自己的资源和能力同市场环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争能力，而制定长期性、全局性、方向性的规划，是随着旅游企业内部和外部环境的变化而不断修正的一种管理过程。步骤：（1）确定旅游企业的任务和目标（2）旅游企业经营效果评估与分析（3）制定旅游企业增长战略步骤一：确定旅游企业的任务和目标旅游企业在确定它的任务和目标时，应遵循以下原则：要尊重历史和现实。具有可行性。目标要具有激励性。目标

4、要明确并力求定量化。目标要分清层次。各种目标的一致性。步骤二：旅游企业经营效果评估与分析该步骤主要介绍两个评价模型：波士顿咨询公司法（BCG模型）和通用电器公司法（GE模式）。1.波士顿咨询公司份额矩阵法。如图2-1所示：（1）纵、横坐标代表市场成长率和相对市场份额（2）图中圆圈代表战略业务单位，圆圈大小表示该战略业务单位的销售额占企业总销售额的比重，圆圈的位置代表该业务单位市场增长率和相对市场占有率情况。（3）矩阵分成4个格，每格代表一类业务：问题类、明星类、金牛类、瘦狗类。（4）企业可供选择的战略有：发展战略；维持战略；收获战略；

5、放弃战略。步骤二：旅游企业经营效果评估与分析2.通用电器公司法（GE模式）（1）GE模式也叫多因素业务矩阵法，是根据两个由多种因素综合评价而得出的指标（业务优势和市场吸引力）而建立的矩阵，借以对企业目前业务组合进行分析。这是一种比BCG模型更复杂的投资组合分析法，称为“战略业务计划方格”（StrategicBusinessPlanningGrid），如图2-2所示。（2）GE矩阵共有9个格子，这些格子分别属于3个区：“绿色区域”“黄色区域”“红色区域”步骤三：制定旅游企业增长战略旅游企业的增长战略主要有三类：密集型成长机会一体化成长机

6、会多样化成长机会每一种战略又有三种具体形式，如表2-2所示：密集型增长（IntensiveGrowth）一体化增长(IntegrateGrowth)多样化增长（DiversificationGrowth）多样化增长（DiversificationGrowth）是企业利用与现有业务无关的方面出现的市场机会发展的一种战略。旅游企业如果在目前的营销体系之外发现更好的机会，就会采用这种战略。当然，好机会是指行业吸引力大，本企业也具备成功的各种业务力量。显然，多样化战略的特点是用全新的产品占领全新的市场。通常这是一种风险较大、需要大量资本投入的

7、增长战略。这种增长战略也有三种形式：同心多样化战略是旅游企业开发与现有产品在技术或销售方法有协同关系的新产品，以便吸引一些新顾客。例如，饭店在经营客房和餐饮之外，还可以开展购物、娱乐等经营活动。水平多元化战略是饭店开发与现有产品在技术和销售上没有联系的新产品，但这种新产品能满足现有顾客的其它需要，如旅游景区为游客提供影像、交通工具租赁等服务。跨行业多样化即开展与现有技术、产品、市场毫无关联的新业务，建立多种经营的联合公司，如有旅游企业开展房地产、装饰装修，甚至养殖业务。第二节旅游战略营销计划一、战略营销计划的层次与制定过程二、旅游企业

8、战略营销计划的内容三、影响战略营销计划成败的因素一、战略营销计划的层次与制定过程图2-4描述了战略营销计划所包含的三个基本层次：企业总体战略营销计划业务单位战略营销计划职能性战略营销计划。这三者紧密相连，逐层分解，较低层