旅游市场营销.ppt

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1、旅游市场营销第一节市场营销理论的发展一、市场营销学的产生和发展市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、和现代管理理论基础上的应用科学，产生于20世纪的美国。1912年哈佛大学教授赫杰特齐写的第一本以“Marketing”命名的教科书，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。形成阶段（20世纪初）应用阶段（20世纪20-40年代）变革阶段（20世纪50年代—）1960年麦卡锡提出了著名的4Ps营销组合理论：产品product、价格price、地点place、促销promotion的营销组合!一、市场营销的定义和相关概念（一）市场营销的定义市场营销是一种管理导向。它认为一个组织的关键任

2、务是辨别目标顾客的需要和欲望，通过调整企业组织，在满足目标顾客的需要与愿望的过程中比竞争对手做得更有力和更有效（moreeffectivelyandmoreefficiently）市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。MARKETINGisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,Andexchangingproductsofvaluewithothers.市场营销的相关概念1

3、、需要、欲望和需求2、产品3、价值、成本4、交换、交易5、市场6、营销者和预期顾客（二）市场营销的相关概念５市场Market市场是一定社会经济条件下商品交换关系的总和。随着社会生产力和商品经济的发展，市场的内容也在不断丰富。通常，市场有以下几种含义：　（1）市场是商品交换的场所，也就是进行买卖的地方，是相对于生产场所和消费场所而言的，如城乡集市、城市和乡镇的贸易街区；　（2）市场是商品交换和流通的领域，也就是一切商品货币交换活动的总和，区别于生产领域；　（3）市场是指商品供求关系的总和，也就是买卖双方力量对比的表现，通常所说的买方市场与卖方市场就是从这个角度定义的；　（4）市场是指对

4、某种产品有需要和购买能力的人们，也就是一种商品的所有现实或潜在买主的集合。市场=人口+购买力+购买欲望市场的三要素市场=人口+购买力+购买欲望购买力MMoney购买兴趣NNeed购买者AAuthority市场的“男人”（MAN）法则personwithspecialknowledge二、市场营销观念所谓营销观念，就是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会利益方面的指导思想和行为的根本准则。营销观念的核心问题是：以什么样的营销哲学或理念来指导企业开展生产经营活动。一定的市场营销环境要求一定的经营观念与之相适应。1、生产观念Produ

5、ctionConcept生产观念是最古老的市场观念。生产观念认为：消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。这个观念，是卖方导向的观念。生产观念的弊病在于∶无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。（一）观念的演变2、产品观念ProductConcept消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一种市场观念，这和生产观念是一致的。在技术的发展和普及以及传播速度不快

6、的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。营销近视症。大龄青年：当应该向窗外看时，他确盯着镜子自我陶醉，自恋倾向。产品与需求脱节（文件柜／沙发高楼完好落下，席梦思睡大象……）（一）观念的演变3、推销／销售观念Selling/SalesConcept推销观念强调：消费者一般不会主动选择和购买商品，只能通过推销产生的刺激，诱导消费者产生购买行为。这样，推销部门的任务就是采用各种可能的手段和方法，去说服和诱导消费者购买商品。至于商品是否符合顾客的需要，是否能让顾客满意，顾客是否会重复购买等问题，都无关重要。推销

7、观念的产生，说明销售工作在企业营销管理工作中的地位大大提高了一步。但是，从生产者和市场的根本关系来看．仍然没有跳出“以生产者为中心”的圈子。因此，基本上仍然属于旧的营销观念。这种观念可以概括为“我们会做什么，就努力去推销什么”。（一）观念的演变4、市场营销观念MarketingConcept酒店专12市场营销观念的原则是：“顾客需要什么，就生产和销售什么”或者“能销售什么，就生产什么”。在这种观念指导下，企业