旅游目标市场营销.ppt

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1、第5章旅游目标市场营销现代战略营销的核心——STP策略案例：牙膏成功的营销经验牙膏是日用消费品，按理在中国应当有广阔的市场。可是当杭州牙膏厂陈瑞华厂长走马上任时，全国牙刷库存7亿多支，他们厂也积压了2000多万支。而外地同行的广告牌在杭州大街小巷举目可见，真可谓“兵临城下”。在这种情况下，陈厂长把敏锐的目光投向了儿童市场。他算了一笔帐，全国11亿人口就有3亿多儿童，而儿童中患龋齿者更是十之七八。经过一番市场细分，市场潜力显示出来了。如果采用防龋齿，配以国际流行的草莓香料生产新一代“小白免”儿童牙膏可谓是“投孩所好”，但要孩子们养成爱刷牙的习惯，还得寓教于乐。于是，该牙

2、膏厂断然买下中央电视台“小喇叭”节目全年广告，“小白免吃萝卜”的电视广告乐得小朋友合不拢嘴。每逢开学前，“小白免”包书皮送到了小学生的手里，“六一”还被定为“小白免”的生日，每年进行一次声势浩大的宣传。就这样，“小白免”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏销量2/3以上，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”。最近，他们又针对不会刷牙的儿童推出了“小白免”儿童漱口水，向幼童们献出了一片爱心。主要内容1.市场细分Segmentation2.目标市场选择Targeting3.市场定位Positioning市场细分什么是市场细分？为什么要对市场进行

3、细分？市场细分的作用？市场细分的标准市场细分的程序市场细分的概念所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性。消费者对某类产品的质量、特征、档次、价格等的需要和欲望有差异。消费者对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应基本相同或相似。同质市场：异质市场：市场细分不是产品分类，而是消费者分类。第一类顾客（23%）第二类顾客（46%）第

4、三类顾客（31%）价格低廉计时更准更耐用式样更好象征性感情性名贵案例天美手表的市场细分我喜欢民俗的我喜欢自然的我不喜欢它的线路我看好它的服务它的价格太高旅游者的差异性我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源顾客需求公司资源的有限性宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王市场细分的作用农村市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式他们的收入较低，价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络制定战略男青年市场细分的作用发现机会单身未婚男女青年女青年单身青年市场细分的作用抗衡对手中国旅行社饭店总公司青年旅行社市场细分的作用拓展市场饭店市

5、场儿童市场老年人市场单身未婚市场中年市场妇女市场市场细分的作用AHCIBGFE高质量低质量高价格低价格D扬长避短旅游市场的细分标准细分标准具体细分变量因素列举地理环境标准综合地理区域（洲别、国别、地区等）；空间位置（远程、中程、近程等）；气候与自然地理环境（热带、寒带、高原、沙漠地区等）；聚落与人文地理环境（人口密度、各类城镇等）；经济地理环境（发达国家、发展中国家等）。人口环境标准年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍、民族等心理标准生活方式、性格特征、态度、兴趣、动机等行为标准购买时机（旺季、淡季、节假日）；追求的利

6、益（迅速便捷、温馨浪漫、经济实惠）；购买频率（未旅游者、首次旅游者、多次旅游者）；购买方式（团体、散客）；偏好程度（极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好）；购买行为特征（理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型）。“三八”妇女节前夕，武汉一家五星级酒店开设了“女士房”。女士客房内配有各种女性喜爱的温馨装饰和用品，且仅限女士入住，一经推出便受到女顾客的青睐。市场细分的流程选定市场范围列举潜在客户的各类需求分析可能存在的细分市场选取重要的差异需求为细分标准根据所选标准细分市场分析各个细分市场的购买行为评估各个细分市场的规模旅游目标市场选择目标市场的选择目标市场营销战略目

7、标市场选择细分市场看看哪块有搞头细分市场细分市场市场现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？目标市场的选择模式密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场M1M2M3P1P2P3市场专门化目标市场选择目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场。大体确定本旅游企业经营范围分析评价各细分市场进行市场细分估算各细分市场的时常潜量和本企业的销售潜量分析各细分市场的销售潜力对备选的细分市场进行盈利潜量测评确定目标市场目标