旅游目标市场营销.pptx

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1、第五章旅游目标市场营销第五章旅游目标市场营销旅游目标市场细分旅游产品的市场定位旅游目标市场选择学习目标1.了解旅游市场细分、旅游目标上次策略、旅游市场定位的基本概念。2.掌握旅游市场细分的标准和程序。3.掌握旅游目标市场的选择依据和5种选择模式。4.掌握旅游市场定位的基本步骤与基本策略目标市场营销过程包括三个主要步骤：第一步市场细分：将市场分割成不同的购买者群体。第二步选择目标市场：先对每个细分市场的吸引力进行评价，然后选择一个或几个细分市场。第三步市场定位：即为产品进行竞争性定位，并制定适当的营销组合战略。第一节旅游目标市场细分一、旅游市场细分

2、的含义（一）市场细分（市场分割）温得尔·斯密斯按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把整体市场划分为若干不同的消费者群体的行为过程。第一节旅游目标市场细分一、旅游市场细分的含义（二）旅游市场细分（市场分割）指将一个错综复杂的旅游企业异质市场划分成若干具有相同需求的亚市场，从而确定旅游企业目标市场的活动过程，它可以使旅游企业有效地分配和使用有限资源，进行各种营销并向市场提供独特的服务产品以及相关的营销组合。第一节旅游目标市场细分二、旅游市场细分的价值旅游市场细分是旅游目标市场营销的前提，为企业认识市场，研究市场，从而为其选定目标

3、市场提供依据，具体而言，旅游市场细分有以下作用：第一节旅游目标市场细分二、旅游市场细分的价值有利于旅游企业发现市场营销机会有利于旅游企业制定和调整营销策略和竞争策略有利于提高旅游企业的市场渗透，扩大市场占有率有利于旅游企业自身和组织机构的改善第一节旅游目标市场细分三、旅游市场细分的要求（一）市场细分的要求识别性和可衡量性经过细分后的子市场各方面的特性应具有明显的特征，有必要的信息和资料，可以识别；每个子市场的各个因素有程度上的差别，可以用层次或数据进行衡量和测算。第一节旅游目标市场细分三、旅游市场细分的要求（一）市场细分的要求可进入性旅游企业能有

4、效地进入该细分市场和为之服务的程度。两层含义：一是细分后的市场值得去占领；二是细分后的市场是能够占领的。第一节旅游目标市场细分三、旅游市场细分的要求（一）市场细分的要求稳定性和盈利性细分市场各个因素的特性及其程度能在一定的时期和外界条件保持相对不变，旅游企业可以据此制定比较长期、相对稳定的营销策略。第一节旅游目标市场细分三、旅游市场细分的要求（一）市场细分的要求稳定性和盈利性企业能在细分后的市场上取得良好经济效益。即要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足够达到有利可图的程度。第一节旅游目标市场细分三、旅游市场细分的要求（二）市场细分的原则要选择对

5、顾客需求有较大影响的因素区分，把我好市场细分的标准若以多个因素进行市场细分，必须考虑各因素之间的相关性及重叠性要求各个细分市场之间的需求有明显的区别或差异从而使同一细分市场内部具有较高的一致性细分市场规模要适当第一节旅游目标市场细分四、旅游市场细分的标准旅游市场细分的标准可概括为七类：（一）地理因素（二）人口因素（三）消费者行为（四）消费者心理（五）顾客的文化层次和社会地位（六）经济收入与支付能力（七）旅游企业产品不同使用者细分依据具体因素地理环境因素地区·气候·城乡·环境·密度人口特点因素年龄·性别·家庭结构·收入职业·教育·宗教·种族旅游心理

6、因素生活方式·习惯·性格·价值观购买行为因素购买动机·购买状态·购买频率·信赖程度·价格敏感度服务敏感度·广告敏感度第一节旅游目标市场细分1、按地理环境细分（地区、气候、密度、城乡）（1）按地区细分（洲别、国别、地区变量）从国际旅游市场看：世界旅游组织将世界旅游市场划分为６大旅游区域，即东亚及太平洋旅游区（发展最快）；南亚旅游区；中东旅游区；欧洲旅游区（最繁荣）；美洲旅游区；非洲旅游区。第一节旅游目标市场细分1、按地理环境细分：（1）按地区细分从客源国和接待国之间的距离看：分为：远程市场和近程市场。从游客国别来看：分为：国内旅游市场和国际旅游市场

7、。第一节旅游目标市场细分1、按地理环境细分：（1）按地区细分从国际游客流向看：分为一级市场、二级市场和机会市场。一级市场（第一市场或主要市场）一般可占40%--60%第一节旅游目标市场细分1、按地理环境细分：（1）按地区细分二级市场（又叫第二市场）是指在目的地接待国家接待总人数中占相当比例的旅游市场，特点是有较大的市场潜力，潜在需求还没有完全转变为现实需求，需要花大力气去开发；第一节旅游目标市场细分1、按地理环境细分：（1）按地区细分机会市场（也叫边缘市场）是指一个目的地国家计划新开拓的市场。特征是：该市场的旅游人数与日俱增，但前往本目的地的人数

8、很少，有待于进一步开发的旅游市场。第一节旅游目标市场细分1、按地理环境细分：（2）按气候环境的差异性细分（地形、气候、水体、生物）以3s