旅游市场营销竞争战略.pptx

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1、旅游市场营销学一、市场竞争的内涵第五章旅游市场竞争战略第一节市场竞争概述定义—市场竞争是市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。市场竞争的概念包括3层基本含义—是指在同一目标市场范围内,能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为；—指这些企业的产品相互具有替代性；—市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化，是朝有利于本企业的交换目标实现转化。二、市场竞争的类型第五章旅游市场竞争战略第一节市场竞争概述市场竞争按参与竞争企业数量分按竞争对顾客（市场）需要的影响分充分竞争垄断竞争寡头竞争不完全竞争品牌竞争类别竞争欲望

2、竞争形式竞争二、市场竞争的类型第五章旅游市场竞争战略第一节市场竞争概述按竞争对顾客（市场）需求的影响分类需要休息的需要采用什么方式休息社交体育文娱旅游……怎么娱乐看电影看电视听广播音乐会……看哪种电视广播电视录像VCD……购哪种录像机松下日立长虹海尔……欲望竞争类别竞争形式竞争品牌竞争识别企业竞争者确认竞争者的目标判定竞争者的战略估计竞争者反应模式评价竞争者优势和劣势选择主要攻击与回避的竞争者第五章旅游市场竞争战略第一节市场竞争概述三、竞争者分析竞争者分析的内容与步骤：第五章旅游市场竞争战略第一节市场竞争概述行业竞争观点一个行业是由一组生产相同产品或可替代产品的企业组成，任何企业

3、想要在本行业左右成效，就必须从份了解本行业的竞争伙伴。市场竞争观点企业不仅仅在行业内识别竞争者，而是把竞争看作所有那些满足相同的顾客需要、或者服务于同一目标市场的企业，甚至还有哪些满足不同消费需求的企业。三、竞争者分析企业识别竞争者时体现出两种不同的竞争观点。1、识别竞争者第五章旅游市场竞争战略第一节市场竞争概述三、竞争者分析竞争中常见的反应行为有4种类型：从容型竞争者指一个竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或反应不强烈。选择型竞争者指只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。凶狠型竞争者指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。随机型竞争者指对竞争攻击的反应具

4、有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。2、竞争者的反应行为分析第五章旅游市场竞争战略第一节市场竞争概述三、竞争者分析企业可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击：“强”的竞争者与“弱”的竞争者“近”的竞争者与“远”的竞争者“好”的竞争者与“坏”的竞争者3、选择要进攻或回避的竞争者1、质量成本战略第五章旅游市场竞争战略第二节市场竞争的一般战略根据所涉及到的营销组合因素分类，有3种不同的竞争战略，一般称为通用竞争战略：2、差异化战略3、目标集中战略第五章旅游市场竞争战略第二节市场竞争的一般战略一、质量成本领先战略质量成本领先战略，也叫质量低成本战略，是指企业在

5、不降低产品和服务质量的前提下，通过挖潜革新尽可能降低生产经营成本而赢得竞争优势，获取行业领导地位。质量成本领先战略的使用条件产品市场需求具有价格弹性行业中各企业提供的是一种标准化产品，产品品质方面差异小，任一企业很难通过差异化途径取得竞争优势价格是主要竞争因素，质量和其他因素居次要地位顾客转换成本很低第五章旅游市场竞争战略第二节市场竞争的一般战略一、质量成本领先战略质量成本领先战略，也叫质量低成本战略，是指企业在不降低产品和服务质量的前提下，通过挖潜革新尽可能降低生产经营成本而赢得竞争优势，获取行业领导地位。质量成本领先战略的风险过度注重低成本而忽视产品和需求变化容易导致产品、服

6、务质量的下降技术革命可能导致企业的低成本优势的丧失新产品的引入可能导致低成本优势的丧失过度的低成本竞争导致行业利润的急剧下降第五章旅游市场竞争战略第二节市场竞争的一般战略二、差异化战略差异化战略，也称特色经营战略，是指从产品定位因素、价格因素、渠道因素、促销因素及其它营销因素上造就差异，形成企业对于整个产业或主要的竞争对手的“独特性”。差异化竞争战略的特点构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有效地抵御其它的竞争对手的攻击。减弱顾客和供应商议价能力。企业可望获取到超额利润。差异化竞争战略成功的基础应是不断通过技术突破和保持技术领先。第五章旅游市场竞争战略第二节市场竞争的一般战略二

7、、差异化战略差异化竞争战略适用条件用户对产品或服务的需求与用途具有多样性企业可能通过多种途径建立用户希望的产品或特色服务行业中采取差异化战略的企业不多差异化竞争战略具有的主要风险与低成本的竞争对手比较，甚至与普通的竞争对手比较，可能成本太高，以至于差异对顾客的吸引力丧失；顾客偏好变化，导致差异不能对顾客再有吸引力；竞争对手对于顾客特别喜欢的差异的模仿。第五章旅游市场竞争战略第二节市场竞争的一般战略三、目标集中战略目标集中战略，也称专门化战略，是指企业通过满足特定用户群的特殊需求或