旅游市场营销战略

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1、思考力学院讲师：刘虹不可不知的市场营销名词之：思考力学院视频微课程系列版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。旅游市场营销战略旅游市场营销战略的概念在宏观层次上,是指立足于国家、地区、区域的角度,在现代市场营销观念的指导下,为实现发展旅游业的目标,把旅游业的发展纳入国民经济和社会发展之中,寻求旅游业发展同国民经济和社会发展的内在契合的,一种有关市场营销发展的总体设想和谋略。旅游市场营销战略的概念在微观层次上,是指旅游企业高层经营者在现代市场营销观念的指导下,在准确把握环境变化趋势的基础上,为实现企业的营

2、销发展目标,而对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和谋略。旅游市场营销战略是旅游企业战略管理的重要组成部分,它不同于旅游企业的日常业务管理的“战术性”决策,其为旅游企业的日常业务管理指明了方向和内容,做出了总体框架性规定。正确有效的“战略”指导,有助于战术性决策的实施和取得良好效果。旅游市场营销战略的特点1.决定性企业的战略规划与一般日常事务管理的根本区别在于战略是关系企业兴衰存亡和决定企业整体利益的管理，而不是一般的局部利益的管理，作为一种高级决策，它是最大限度实现企业整体利益的根本保证。旅游市场营销战略的特点2.长远性营销

3、战略的制定，是一种长期性的目标管理，旨在谋求企业长期的生存和发展，它要求营销人员要具有长远发展的战略眼光、高瞻远瞩，特别是不能为了短期利益，采用各种虚假和欺骗的手段、形成一时的消费热潮，而造成一种长期的危害。旅游市场营销战略的特点3.危机性市场的不确定因素很多，并且总是千变万化的，因此，在作战略决策时，总会有一定的风险。这种风险主要来自于以下几个方面：第一，决策者始终无法掌握全部的信息，正如克莱斯勒的总裁雅科尔所说：“你只能在掌握95％的情况下作出决策，否则当你又掌握了剩余的5％时，时机已过。”第二，由于决策者们自身的原因，如教育

4、、经历、成长环境、个性等方面，在面对同一市场情况时，他们往往会作出不同的决策。旅游市场营销战略的特点4.调适性战略一般是针对重大问题的中长期计划，在实施的过程中，不能一成不变，而要根据外部市场环境和内部条件的变化不断加以调整，抓住有利机会，消除不良影响和潜在威胁，以顺利实现企业的目标。旅游市场营销基本战略旅游市场营销战略,从本质上讲就是在一定的市场营销环境中,为实现战略目标,对一系列可供选择的战略决策方案的规划、设计和组合。它在一定程度上折射出现代企业管理者的经营管理理念、作风和水平,反映企业在市场大潮中,对自身能力的认识深度以及

5、对外部局势的前瞻性把握程度。旅游市场营销基本战略一、集中化发展战略发展是硬道理。任何一个旅游企业在社会主义市场经济大潮中,都面临着生存的危机意识和强烈的发展需求,发展战略因而成为企业实际操作和实施的最基本的战略类型之一，它包括如下三种形式。(一)市场渗透战略(二)市场开发战略(三)产品开发战略旅游市场营销基本战略二、一体化发展战略一体化发展战略是旅游企业与供货商、销售商实行一定程度的联合,融供应、生产、销售于一体,提高企业的发展与应变能力的一种战略选择。也就是说一体化发展战略包括横向一体化和纵向一体化两种战略。(一)一体化战略的理

6、论基础(二)横向一体化战略(三)纵向一体化战略旅游市场营销基本战略三、多角化发展战略当企业所在行业市场吸引力日渐衰退,其他行业已显露出更好的投资机会时,企业可考虑实施多角化发展战略。多角化发展战略是旅游企业利用现有资源和优势,向不同行业的其他业务拓展的一种战略类型。它包括三种形式。(一)同心多角化战略(二)横向多角化战略(三)集团多角化旅游市场营销战略的决策程序旅游企业要制定出科学合理的市场营销战略,必须要有正确的战略决策程序。旅游企业市场营销战略决策的程序包括以下五个步骤。(一)确定企业的目标和任务(二)环境综合分析(三)制定战

7、略方案(四)优选战略方案(五)实施战略方案旅游市场营销战略的制定一、战略分析旅游企业营销战略是在对营销战略环境分析的基础上建立的。旅游企业主要从以下几个方面进行分析：1.旅游企业地位分析2.旅游企业外部环境分析3.旅游企业能力分析旅游市场营销战略的制定二、战略的制定旅游企业营销战略的制定是一个复杂的决策过程，战略制定包括确定旅游企业的使命和任务，识别旅游企业的外部机会与威胁，识别旅游企业内部的优势和劣势，建立长期目标，制定供选择战略以及选择特定的执行战略。在确定旅游企业营销战略目标时要求做到四点：(1)唯一性。(2)可以测量。(3

8、)一致性。　　(4)可行性。