《编旅游市场营销学》第二章旅游市场营销环境

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1、第二章旅游市场营销环境学习目的与提要本章主要从宏观和微观两个方面来分析环境的发展变化对旅游市场营销的影响以及旅游企业应采取的相应对策，并介绍SWOT分析方法在旅游市场营销中的应用。通过本章的学习，对旅游市场营销环境的基本内容体系应有一个全面的了解，并能掌握旅游市场营销环境的分类方法和基本构成因素。本章分四节来学习：第一节旅游市场营销环境概述第二节旅游市场营销的宏观环境第三节旅游市场营销的微观环境第四节旅游市场内外部环境分析(SWOT)1河北经贸大学会计学院赵洪进第一节旅游市场营销环境概述一、旅游市场

2、营销环境的含义及构成二、旅游市场环境的特征三、研究旅游市场营销环境的意义一、旅游市场营销环境的含义及构成(一)旅游市场营销环境的含义旅游市场营销环境(TourismMarketingEnvironment)是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。简而言之，旅游市场营销环境是指与旅游企业营销活动有直接业务关系的各种因素的总和。2河北经贸大学会计学院赵洪进(二)旅游市场营销环境的构成旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。其中，微观环境

3、往往与旅游企业有着直接的经济联系，它直接决定着企业服务及其目标顾客的能力，它易受外部宏观环境的影响，企业可以适度控制。宏观环境则必须通过微观环境来作用于旅游企业的市场营销活动。微观环境一般由旅游资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会公众以及旅游企业内部影响营销协作的各个部门(财务、人事、业务、营销)所构成。宏观环境是指各国或地区之间的人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化以及自然生态等一些大范围的社会约束力量方面存在的差异。3河北经贸大学会计学院赵洪进旅游市场营销环境客观存在于旅游企业营销

4、部门的周围，它不以营销者的意志为转移，相反，它在一定程度上制约着旅游企业的营销行为。尤其是旅游企业面临的宏观环境，如人口因素、政治法律因素和社会文化因素等在一定时空状态下都是确定的，旅游企业不可能按照自身的要求和意愿去改变它们，只能主动去适应它们，并根据其变化及时调整市场营销策略。事物发展优胜劣汰的自然规律，对旅游企业与市场营销环境的关系同样适用，善于适应市场营销环境变化的旅游企业就能很好地生存和发展，而不能适应环境变化的旅游企业只会面临被市场淘汰的厄运。二、旅游市场环境的特征(一)客观性4河北经贸

5、大学会计学院赵洪进旅游市场营销环境各项因素的状态随着时间的变化而变化，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同时间相对应的多样化环境。由于旅游需求可以自由支配收入变化和闲暇时间的分布差异，易形成旅游流的时空波动；旅游目的地的旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动；(二)差异性虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本上是一致的，但是这种一致性却是相对的，同一国家的不同地区的某些环境因素也可能是不一致的，如我国的不同地区在地理、自然条件以及民族文化等方面就有很大差异。对于不同国家和地区更是

6、如此，由于地理、自然条件、民族文化、社会经济制度和发展水平等方面的不同，宏观营销环境会显示出巨大的差异性。(三)波动性5河北经贸大学会计学院赵洪进旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是相互影响、相互制约的，其中某一项因素的变化都会引发连锁反应，带动其他因素的相互变化，形成新的市场营销环境，正所谓“牵一发而动全身”。在现代市场经济条件下，旅游企业必须根据市场需求配置资源、制定战略、设计产品。在旅游市场营销活动中，受各种宏观和微观的环境因素的影响，营销环境在不断地创造机会和涌现威胁，因此持

7、续地研究环境和适应环境变化对旅游企业的命运至关重要。(四)关联性三、研究旅游市场营销环境的意义6河北经贸大学会计学院赵洪进(一)旅游市场营销环境是旅游企业赖以生存的基本空间旅游市场营销必须在一定的时间和空间条件下来开展，如果丧失了必要的时空生存条件，旅游市场营销就无从说起。这一条件就是旅游市场营销环境，它实质上是旅游企业赖以生存的基本空间。旅游企业的市场营销活动所需的各种资源需要在环境许可的条件下获取，旅游企业推出的旅游产品也需要获得消费者的认可和接纳。旅游市场营销环境是旅游企业市场营销活动的制约因

8、素。旅游企业的营销管理者虽然能够控制企业的大部分营销活动和分析、认识营销环境提供的机会，但却无法控制所有环境因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；(二)旅游市场营销环境是旅游企业难以控制的因素和力量，经改造后可以朝着有利于企业的方向发展7河北经贸大学会计学院赵洪进(三)旅游产业的综合性增强了其对外部条件的敏感性与所有企业一样，旅游企业也是在不断变化着的社会经济环境中运行，在与其他企业、目标顾客和社会公众的相互协作、竞争、服务和监督中开展市场营销活动的，同时，旅游产品是