《编旅游市场营销学》第十一章旅游市场营销管理(I)

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1、第十一章　旅游市场营销管理学习目的与提要通过本章的学习，了解几种营销组织结构，实现组织创新；了解营销计划的主要内容，熟悉营销计划的制定过程；学会分析营销实施中的问题，掌握营销实施的步骤；学会运用旅游市场营销控制的四种方法，掌握旅游市场营销管理的理论和技能。本章分四节来学习：第一节旅游市场营销组织第二节旅游市场营销计划第三节旅游市场营销控制第四节旅游营销审计1河北经贸大学会计学院赵洪进第一节旅游市场营销组织一、旅游营销组织的任务二、旅游营销组织的演变三、旅游营销组织的形式四、旅游营销组织再造一、旅游营销组织的任务旅游营销组织是指旅游企业为了实现旅游营销的目标和企业的任务，通过

2、职能分配和人员分工，授予人员相应的权力与职责而进行的协调旅游营销活动的有机体。它是执行市场营销计划、服务市场购买者的职能部门。2河北经贸大学会计学院赵洪进任何企业在开创之初都具有五个简单的职能，即理财(筹集和管理资金)、人事(招聘和培训员工)、生产(提供产品或服务)、销售(推销产品)、会计(记账)。旅游行业的市场营销部门是随着市场营销管理的不断发展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门→兼有附属职能的销售部门→独立的市场营销部门→现代市场营销部门→现代市场营销公司五个阶段。(一)单纯的销售部门二、旅游营销组织的演变随着旅游市场的竞争日趋激烈，旅游企业大多数需要进行经常性的市场营

3、销研究、广告宣传以及其他促销活动，这些工作逐渐变成为专门的职能。(二)兼有附属职能的销售部门3河北经贸大学会计学院赵洪进尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。随着旅游企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为旅客服务等市场营销职能的重要性日益增强。(三)独立的市场营销部门(四)现代市场营销部门(五)现代市场营销旅游企业一个旅游企业如果仅仅有了上述现代市场营销部门，还不等于是现代市场营销旅游企业。现代市场营销旅游企业取决于旅游企业内部各种管理人员对待

4、市场营销职能的态度。4河北经贸大学会计学院赵洪进职能型组织是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。为了实现旅游企业目标，市场营销经理必须选择合适的市场营销组织。(一)职能型组织三、旅游营销组织的形式产品型组织是指在旅游企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在旅游企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，因此在按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。(二)产品型组织5河北经贸大学会计学院赵洪进当旅游企业面临如下情况时，建立市场型组织是可行的：拥有单一的产品线；目标市场各种各样(

5、不同偏好和消费的群体)；不同的分销渠道。许多旅游企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为旅游企业各部门为之服务的中心。(三)市场型组织如果一个旅游企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。该机构设置包括1名负责全国销售业务的销售经理，若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。(四)地理型组织矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。(五)矩阵型组织6河北经贸大学会计学院赵洪进1．有效性原则(一)旅游营销组织再造原

6、则四、旅游营销组织再造产品型组织是指在旅游企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。2．集权与分权管理相结合原则3．管理幅度原则管理幅度是指一个管理者(或机关)直接管辖的下属人数(或机构数)。4．权力层次原则5．权责相符原则6．弹性原则7．协调原则7河北经贸大学会计学院赵洪进任何一个市场营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，由于外部环境是企业的不可控因素，因此市场营销组织必须随着外部环境的变化而不断的调整、适应、再造。企业外部环境中对营销组织影响最为明显的主要是市场和竞争者状况。(二)旅游营销组织再造方法3．建立组织职位建立组织职位主要应考虑三个要

7、素，即职位类型、职位层次和职位数量。1．分析组织环境2．确定组织内部的活动特征4．设计组织结构5．配备组织人员8河北经贸大学会计学院赵洪进第二节旅游市场营销计划一、旅游市场营销计划概述二、旅游市场营销计划的内容三、旅游市场营销计划的实施一、旅游市场营销计划概述旅游营销计划是指旅游目的地或企业为实现近期目标，根据营销战略的统一部署，对内、外部各种营销资源的使用状况进行的具体设计和安排。营销计划所处的层次是指导整个计划周期内各项营销活动的战略层次。企业和组织在选择目标市场以后，营销策略就是对企业进入各个细分