第二章市场营销调研

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1、第二章市场调研与预测1.1市场营销调研1.2市场营销预测1.3能力实训教学目标：通过本章学习，使学生了解市场调研的含义、作用与内容；掌握市场调研的基本程序，并学会运用其方法和技巧，掌握市场调研报告的撰写。本章需要掌握技能：市场调研的步骤、方法。能够独立设计调查问卷。能够运用预测方法对将来进行预测。调研的意义袁隆平说：一个搞农业的人，仅仅在实验室中是研究不出好品种的。营销专家路长全说：“离得越近，看得越远”。毛泽东主席：“没有调查，就没有发言权”。许多人失败不是行动前没有计划，而是计划前没有行动。孙子兵法谋攻篇知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己者，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。要管理好一个

2、企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。几个实例1.营销调查给日本电气公司（NEC）带来甜头：日本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时，公司调查发现：（1）通过观察人们使用笔记本电脑的方法，设计出了只需一只手就可操作的开关系统。（2）通过群体调查和计算机辅助的个人调查表明：多功能和标准化是大多数用户最关心的特征，后设计了：a可旋转让他人看到的屏幕；b更长寿命的电池盒；c线条更圆滑的外观等。结果：4个月内NEC笔记本电脑的市场占有率上升了25%，1年内抢占了10%的市场，而其竞争对手却下降了1%。2.福特（Ford）调查汽车市场福特汽车公司开办了一个市场调研诊所，对新车型设计进行检验。该

3、所邀请客户驾驶新车原型并派调查人员记录驾驶人员的全部反应，驾驶完毕，进行长达6页的问卷调查，了解消费者对新车型的反应和对每一部分的评价，然后作适当改进，使之更适合目标消费者需求。如，改进1996Probe的尾灯以增强安全性的方案。3.一个总统的营销美国总统克林顿曾采用营销调研的方法推行其新政策和废除旧政策，他和他的助手广泛的采用了群体调查、电话、个人调查、面谈形式的会议等方法来了解人们期望的政策。调查结果：a民众愿意缴纳较高的税来减少国家债务；b民众对浪费性联邦支出的关注和不满。从而出台了以削减预算赤字为中心的一揽子政策。2.1市场营销调研市场营销调研的含义是运用科学的方法，有目的、有计划、系

4、统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。PhilipKotler市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。市场营销调研的作用—有利于制定科学的营销规划；—有利于优化营销组合；—有利于开拓新的市场。宏观环境调研竞争者调研市场调研消费者调研营销策略调研市场营销调研的对象和内容市场营销调研的对象和内容宏观环境调研国家、地方政策法令经济状况社会文化地理自然状况科技情况市场营销调研的对象和内容市场调研市场特性市场规模（包括现实需求和潜在需求）可能销量的预测市

5、场动向和发展市场对产品销售的态度市场增长率本公司及其他产品的市场占有率最大竞争对手的市场占有率市场营销调研的对象和内容竞争者调查竞争者属性竞争企业各类产品销售额各地域所占比例顾客评价产品特性和产品竞争力及与本公司产品的优劣情况按地域类别的销售网点数和销售额交易条件及其变化对销售网点的援助和指导情况市场营销调研的对象和内容竞争者调查广告、宣传的方法、频率、投入金额、渗透情况等人员推销的方法、推销活动的特性营业推广的方法营业人员的数量、素质售后服务的方法及质量概括起来：竞争对象、竞争范围、规模实力、竞争手段、竞争程度等。市场营销调研的对象和内容消费者调研消费者结构消费者的需求特点、数量、种类消费者

6、的购买动机和购买习惯消费者的购买能力和购买行为市场性质（顾客分布、顾客特征、顾客变化、市场比较、潜在市场的决定、销售额的预测）消费者的态度消费者对偏好的认识消费者的购买意图市场营销调研的对象和内容市场营销策略研究产品调研分销渠道调研价格调研促销调研物流调研市场营销调研方法市场营销调研资料分析市场调查市场试销内部资料外部资料一手资料二手资料销售数据资料政府统计资料行业界资料报刊杂志资料询问法观察法个别访问法电话调查法邮寄问卷法集合调查法人员观察法机器观察法室内实验法现场试销法市场营销调研方法资料分析是通过收集现有内外资料并进行分析以解决营销课题的一种调研方法。1一手资料、二手资料2内部资料、外部

7、资料市场营销调研方法市场调查一般指市场实际调查，即通过抽取实际的市场和顾客对象作为样本并对该样本进行调查访问或观察研究其行为，据此取得有关数据和调查结果的方法。询问法观察法市场营销调研方法市场实验法市场实验也称为试销，是新产品导入市场时常采用的一种检验产品、了解市场反应的重要方法。如：企业自行设立试销店。网络调查法营销调研的步骤确定研究问题和目标制定调研计划收集信息分析信息得出结论确定调研的问题和