旅游市场营销调研

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1、第三章旅游市场营销调研学习目标通过本章的学习，应了解旅游市场营销调研的定义，理解市场营销调研对旅游企业的作用，掌握旅游市场营销调研所包括的内容。理解和掌握旅游市场调查方法，掌握调查问卷的基本结构、设计原则和问卷设计技术。了解市场预测的基本理论。[开篇案例]马里奥特的市场调查马里奥特公司(Marriott)曾在其提供全方位服务的旅馆进行顾客调查，了解他们对中等价位旅馆的要求。通过市场调研发现了市场机会，识别出目标市场，在此项调查两年之后，也就是1983年，马里奥特推出了Courtyard品牌。把商务旅行者作为主要顾客，根据调研结果

2、确定房间大小、旅馆的特色和设施，以中等价位为商务旅行者提供服务，成功地在企业产品线上增加了新项目。马里奥特下属的Courtyard分部在进行顾客调查时曾发现这样一个令人吃惊的事实:有些商人可以不带运通卡，但是如果不带上玩具熊，他们是不会离开家的。他们通过电话调查方式，对在过去12个月中至少做过6次商务旅行的300名Courtyard的顾客进行了调查。调查的问题共有30个，主要包括:旅行者在旅行期间怎样与家人和办公室进行联系;旅行者会怎样做或随身携带些什么，才会使旅行生活有在家的感觉。调查目的是了解旅行者的一些习惯，特别是他们旅行

3、时的习惯。调查发现58%商务旅行者带有掌上电脑。这一结果是马里奥特公司事先预计到的。但这些带有掌上电脑的人说，他们带电脑是为了玩游戏;同时有7%的商务旅行者说，他们旅行时带着玩具熊或其他玩具。这些发现则出乎预料。一些调查结果还表明，商务旅行者希望的“并不只是前台人员微笑的面孔”，他们还希望能提前购买早餐和快速办理登记和结账手续。根据市场调研数据，Courtyard对营销方式做出了调整。例如，由于很多商务旅行者都带有掌上电脑并可以上网，于是，马里奥特在网上为商务旅行者们提供了很多信息，其中包括标出旅店位置的地图及Courtyard

4、进行的促销活动。由于调查表明很多商务旅行者希望能安静地休息，于是，Courtyard的大堂也取消了可能会打扰顾客的音乐和电视声音。由于商务旅行非常繁忙，所以Courtyard尽可能做到使旅行者住得方便和统一。无论他们住在华盛顿特区的Courtyard，还是住在西雅图，他们都会有同样的经历，会得到同样高质量的服务。通过市场调研，Courtyard识别出了商务旅行者的需要和需求，提供了能够使顾客成为回头客的服务。正如马里奥特公司国内公关部经理吉尔里•坎贝尔(GearyCampbell）所说的，在Courtyard，市场调研“对我们了

5、解顾客的需求和需要是十分重要的。如果我们不进行调研，我们就不可能搞清楚实际情况。”调查也可作为一种营销工具，"它让媒体和消费者了解我们的顾客在做些什么，还可以使Courtyard这个品牌得到更多的认同。"通过市场调研，马里奥特不但设计出了像Courtyard这样的新品牌，而且还因其产品满足了不断变化的市场需求从而建立起了品牌权益。第一节旅游市场营销信息系统一、旅游市场营销信息的作用1、是旅游企业制定营销战略的基础2、是旅游企业确定营销策略的导向3、是营销计划和营销策略进行调控的依据4、是提高市场竞争能力的重要保证二、旅游市场营销

6、信息系统的构成旅游企业的营销信息有内部信息和外部信息两大类（一）企业内部信息情报系统内部信息情报系统主要是为市场营销人员提供最新、最及时的企业内部信息。从旅游企业内部收集传递有关订单、价格、销售量、销售额、客户档案、库存情况、应收应付款项、现金流量、成本、利润等数据信息。主要来源于企业的销售部门、会计部门和生产服务部门，是决策者利用的最基本的信息子系统。（二）外部市场营销情报系统O旅游企业成立专门的情报部门，负责收集整理所需信息;O销售人员与市场外部联系密切、广泛，企业鼓励和训练销售人员去收集信息;O想方设法让供应商、零售商、分

7、销商为其提供情报信息;O向专业的市场调研公司购买信息情报O从媒体处获得三、市场调研信息系统四、市场营销分析系统第二节旅游市场营销调研一、旅游市场营销调研的概念及内容旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科学依据的活动。内容:1、旅游企业经营环境调研2、旅游企业经营潜力调研3、旅游企业经营效果调研4、旅游消费者调研二、旅游市场营销调研的类型(一)按提供信息的不同分类.1•

8、探测性市场调研不清楚问题所在。是初步调研方法。采用资料调查法、经验调研、专家访谈、案例分析等。例：你不来×，是因为：A价格太贵B服务太差C没吸引力2•描述性市场调研主要目的是为了说明问题。不研究产生的原因。如调查游客需要什么，何时需要等。例：你希望乘坐飞机时为你