第11讲国际市场_分销策略

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1、第11讲国际市场营销分销策略【引语】人家都知道，在市场营销学屮，Place（分销、渠道、通路）是指将产品或服务从牛产者向消费者转移的所经历的所有过程。所有分销在有的教材也称为“渠道”、“通路”。在国际市场里谈分销，除此Z外，我们还要将视野由国内拓展到跨越国界。相应地，国际分销要比国内分销复杂得多，分销决策与管理也将困难得多。【回顾】首先我们来回顾一下《第七讲进入国际市场的战略》这一专题的内容。（产品进入、契约进入、企业进入。今天我们讲分销，实际上是要深化产品进入模式这一部分内容。（板书,图1：增加跨越国界后直到抵达消费者手中前的所有过程。）厂商国内中间商国外中间商消费者国内国外今天我们这一讲，

2、主要向人家介绍以下三方面问题。1.解析国际分析系统；（板书：国际分销系统概述）2.选择适合金业B身经营模式的分销系统；（板书：国际分销渠道的选择）3.如何便分销更具目的性、更为经济有效？（板&国际分销渠道的管理）其屮，1.2,我带着大家学习教材。3.部分内容我们不停的拿案例出來，対书中的结论、观点还有我自己的总结进行佐证。【木讲主要内容】一、国际分销系统概述二、国际分销渠道的选择三、国际分销渠道的管理（案例分析）四、国际分销渠道的发展趋势【本讲详细内容】一、国际分销系统概述（一）概念产品或者服务山生产者流向消费者之间的所有层次。分销渠道使物流和商流成为可能。【引巾】分销和物流、商流的关系。商流

3、：指商品从生产者到消费者之间不断转卖的价值形态转化过程，即由若干次买卖所组成的序列而言，这是商品所冇权在不同的所冇者Z间转移的过程。物流：指由商流所帶动的商品实体从生产者手中向消费者手屮的转移过程，即流通领域的物质运动。【增加】（二）作用1.对消费者意味着：（1）地点：方便购买（2）时间：可迅速获取产品（3）形态：产品经过分类和加工处理，保管良好并且随吋可以提供使用（比如超市对生鲜蔬菜的简单切割和加工）（4）信息：能够准确回答顾客询问，保证顾客能够了解产品的特征和使用方法（冇些分销商比如卖电脑的、电动白行车的，本身可以组装、维修产品，并解答顾客的疑问）。【过度】如果在以上四个方面做的好，我们就

4、可以说该产品的分销很成功，成功的分销，对厂家意味着：分销能力即渠道效果1.对厂家意味著成本、市场占有率与竞争能力。渠道效杲=销售能力/分销成本（三）构成（借用图1）一个流程：产品由厂商开始抵达消费者经过的流程。两种选择：公司有两个最基本的渠道策略选择：口建、委托。三个环节：笫一个环节是本国国内的分销渠道；笫二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国的分销渠道。【解释委托】【了解】经销和代理的区别与联系。是否拥冇对货物的所冇权。【经销】在国际贸易中是指经销商按照约定条件为国外供货商销售产品。双方订立协议或相互约定，由供货商向经销商定期、定量供应货物，经销商在木国市场上销售。经销商与

5、供货商之间也是买卖关系,经销商必须自垫资金购买供货商的货物，自行销伟，自负盈口担风险。【代理】主要是指销售代理。出口商与国外的代理商达成协议。由出口商作为委托人,授权代理人代表出口商推销商品、签订合同，由此而产生的权利和义务玄接对委托人发生效力。代理人在委托人授权的范围内行事，不承担销售风险和费用，不必垫付资金，通常按达成交易的数额提取约定比例的佣金而不管交易的盈万。1.国内屮间商⑴出口经销商•出口行・采购/订货行（2）111口代理商•综合出口经理商•制造商出口代理商・出口经营公司•出口经纪人2.国外屮间商（1）进口经销商・进口商・经销商•批发商•零售商（2）进口代理商・经纪人•融资经纪商・制

6、造商代理人・经营代理商3.制造商设立的国外分支机构（1）销传办事处/分公司（2）销售子公司【引申】分公司与子公司的区别。前者没有独立法人资格。4.其他销售形式（1）直销：安利，雅芳，dell,日本的汽车销售（丰田在美国的汽车展厅比通用、福特小的多，但其推销人员但远远超过竞争对手。【引申】为什么乔•吉拉徳是世界上最伟人的推销员？水平我们应承认，但F1本企业独特的分销体系也是原因之一）。（2）邮购，普通邮购和电子邮购（3）电话销售，短信销售（4）网上销传。二、国际分销渠道的选择（一）渠道的长度与宽度长度：渠道层次数宽度：各个层次屮屮间商的数蜃。【思考】渠道冇没冇深度？答案是肯定的，我认为，渠道深度

7、是指处在同一地区相同位置中间商的个数。（二）影响企业选择国际分销渠道的因素1.成本cost渠道开发成木渠道维护成木2.资金capital自建渠道、经销商、代理商、借渠道。3.控制control同种产品，渠道越长、越宽越难控制。代理比较难以控制。4.覆盖coverage渠道的覆盖面5.特性character企业特性。产品特性。市场特性。宏观坏境特性。6.连续性continuity如何保持渠道的稳定性