第14章国际市场分销策略pptconvertor

《第14章国际市场分销策略pptconvertor》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、河北科技大学张国华2011年5月笫十四章国际市场分销策略第一节国际分销系统一、国际分销系统的结构企业把白己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。其中转移的途径或方式被称为国际分销渠道。在国际分销系统中，一般有三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。渠道流程包括从制造商到最终消费者的一切活动。导言渠道的功能攻城掠地促销推广提供咨讯地方攻关承担风险购买库存资源共享用户的体贴渠道是“桥头堡”众人划桨开大船渠道是“千里眼”经营风险被渠道分解了渠道是创业的伙伴渠道是“蓄水池

2、”渠道是用户的“保姆”本地公司好办事1、咨询服务。/UNDERTABLE2、DELL的资金积累与周转也是业务之一。二、国际中间商的类型（一）国内中间商优点：（1）容易沟通和信任（2）费用省、风险小、操作简便。缺点：（1）远离目标市场，与目标顾客的联系接触是间接的；（2）企业对市场的控制程度很低；（3）不利于企业在市场建立起自己的声誉，并以此作为扩大市场的基础，不利于出口规模的扩大和长远的发展；（4）屮间商为尽快获得利润，不会花很大力气去挖掘市场潜力等。出口商和出口代理商1、出口商出口商直接从制造商手中购买商品，

3、然后以较高的价格在国外销售，以赚取价格中间差，自我承担风险。优势：（1）与国外屮间商有着长期的合作关系；（2）国际市扬信息灵通.驾御国际市场的能力强；（3）大多数出口商在一定范围内具有专业化，并能给制造商提供一定的国外市场的信息;（4）某些大出口商还能给国外买主提供融资服务及对目标国市场进行促销宣传。缺点：由于出口商拥有商品所有权，他们具有营销自主权，对制造商的忠实程度较低。因此，制造商对其难以实行控制。2、出口代理商（二）国外中间商国外中间商与产品消费者处同一国家，熟悉市场环境和顾客的消费行为，可以更方便地解

4、决语言、运输、财务、促销等方面的问题。他们可以掌握国外市场第一手的信息、积累国际市场营销经验，加强对分销活动的控制力，扩大企业在国际市场上的影响力。1、进口经销商主要类型有进口商、经销商、批发商和零售商。2、进口代理商类型：（1）经纪人（2）融资经纪商（3）制造商代理人（4）经营代理商（三）制造商设立的国外分支机构出口量大，单位销售成本低、对市场的控制程度强。但需要较多的投资，并需要持续的直接费用，是规模较小公司所无法承拍的。类型：（1）国外销售办事处。（2）国外销售分公司。三、国际零售渠道的组织结构（略）第二

5、节国际分销渠道的选择一、国际分销渠道的长度商品从本国生产者流转到国外最终消费者手中，包括三个环节：.一是出口国的分销渠道；二是国与国之I'可的分销渠道，即国际市场中I'可商；三是东道国国内的分销渠道。因此,国际市场分销渠道一般要长于国内市场分销渠道。（一）国际市场直接分销渠道与间接分销渠道在国际市场上，直接分销有以下儿种方式：（1）生产企业直接接受国外用户订货。（2）派推销员到国际市场上门推销。（3）在本国开设岀口部，或在国外设立分支机构，接受国外客户的订货。（4）参加国内外商品博览会、展销会、交易会、订货会等

6、，直接与国外客户签订合同。（5）釆取邮购方式，直接将产品销售给国外最终用户。（6）通过电话、计算机网络、电报、传真等，将产品直接销售给最终用户或消费者。（7）将产品销售给国内出口商，间接出口。（二）国际市场长分销渠道与短分销渠道在分销渠道的选择时，企业应综合考虑进岀口条件、国际市场容量，尤其是目标市场容量、中间商销售能力、产品特点、生产企业白身条件及消费者需求等。例如在日本，多层次的小型批发商在食品分销中扮演十分重要的角色。有些厂商试图跨越这些分销层次最后都以失败告终，因为大多数日本人已经习惯了就近购买食品。因

7、此，貌似低效率的渠道。二、国际分销渠道的宽度宽度上可以有三种选择策略：1.广泛分销策略宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料例如：2.选择性分销策略3.独家分销策略窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表：三、影响企业选择国际分销渠道的因素：（一）成本（二）资金（三）控制（四）覆盖（五）特性（企业、产品、市场、环境）（六）连续性第三节国际分销渠道管理国际分销渠道的管理，是包插国际分销目标的制定、渠道策略及渠道成员进行选择、激励、评价、控制以及渠道改进等的过程。其

8、屮渠道管理的核心是对屮间商的管理。一、制定国际分销目标二、选择国内外中间商（一）寻找中间商的來源（二）确定选择的标准（1）财力和绩效。（2）市场覆盖率。（3）目前正在经营的业务。（4）信誉（5）合作态度。（三）屮间商的筛选（四）双方签订协议三、控制国际分销渠道国际分销渠道的控制包括刈•中间商的业绩评估、激励、约朿及各分销商之间的关系的协调的过程。（—）业绩评估（二）激励（三）及吋调整笫