第11章分销策略

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1、第十一章分销策略11.1分销渠道结构11.2分销渠道的设计与选择11.3渠道管理11.4中间商分析11.1分销渠道结构分销渠道策略是市场营销策略中最具挑战性的策略。在现代市场经济体系中，大部分生产者并不直接向最终消费者出售产品，而是通过一定的分销渠道，借助中间商实现对最终消费者的销售。居于分销渠道上的中间商不是生产者的雇佣者，也不是生产者铸造的营销链条上的一个环节，而是一个独立的机构或个人。当中间商努力发展并拥有自己的顾客时，他们在市场上就会占有比生产者更重要的地位。因此，能否掌握分销渠道就成为生产者实现产品或劳务销售的关键。如果生产者能够控制中间商，同中间商有效合作，促进产品与服务流通

2、顺畅，生产者就会比竟争对手更具有优势。下一页返回下一页返回上一页11.1分销渠道结构明确分销渠道的性质特征、分销渠道的功能，是生产者成功地作出分销渠道决策的前提分销渠道定义。分销渠道是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路，它由一系列的执行中介职能的相互依存的企业或个人组成。这一定义包括下列含义:(1)分销渠道上的企业和个人是指生产者、批发商、零售商等不同类型的企业和个人，他们被称为“渠道成员”。(2)分销渠道是指一种产品的流通过程。起点是该产品的生产者，终点是该产品的消费者和用户。(3)渠道成员相互联系、相互制约，各自承担着营销职能，起着交换便利、提高营销效率的重要作用。下一页返回上一

3、页11.1分销渠道结构二、分销渠道的特点分销渠道具有外部性、稳定性、关联性、系统性和动态性的特点。1.外部性。E.雷特蒙·柯立(RaymondCorey)指出:“一个分销系统……是一项关键性的外部资源。”生产者利用中间商分销产品或劳务，不能随心所欲地控制中间商的行为。因为中间商是独立于生产者之外，与生产者并行的企业或个人。中间商虽然为生产者销售产品或劳务，但不是生产者营造的营销链条的一个环节，不可以随意控制。当中间商拥有自己的顾客时，便在市场中占有重要位置。中间商同生产者一样追求利润的最大化。分销渠道的这种外部特征，就要求生产者在选择中间商时要十分慎重。下一页返回上一页11.1分销渠道结

4、构2.稳定性。生产者决定使用中间商的分销渠道，需要与中间商签约并确定买卖关系，这样双方便产生了长期合作的关系。这种长期性的关系使分销渠道具有比较稳定、不易改变的特征。即使在市场情况出现变化的时候，生产者自己也不能单方面撕毁协定。3.关联性。分销渠道不仅与生产者确定目标市场关系密切，而且也与其他的营销策略密切相关。生产者确定了目标市场，如果没有适当的渠道利用，则会令生产者改变目标市场。如石膏护墙板的生产者首先把目标市场定在所有的承包商及胚墙的制造商上，可是存放这种产品所需要的木料场却已经竟争者所有。石膏护墙板的生产者只好将目标市场转移到房地产商方面，这样可以看出木料场中间商的干预。分销渠道

5、的选定也对其营销策略有着重要影响，如生产者对产品的价格决策取决于经销下一页返回上一页11.1分销渠道结构商的信誉及形态，促销决策取决于经销商所经过的训练和激励程度。4.系统性分销渠道自身也是一个系统，要求系统内部处于和谐状态。生产者与渠道成员只有相互配合，步调一致，才能有效地转移产品与服务，并满足顾客的需求。5.动态性分销渠道的建立并不意味着永久性、固定性。营销环境的变化影响着渠道形式的改变与效率。生产者需要在监测环境变化的同时，关注渠道的变化，并进行调整、梳理，甚至删减或增加新渠道以及渠道成员，从而保证渠道的畅通、有效，以适应顾客获取商品与服务的要求。下一页返回上一页11.1分销渠道结

6、构三、分销渠道的职能渠道成员通过执行其职能，使商品和服务能顺畅流通。分销渠道通过减小供给与消费者需求之间的差距，达到了各种细分市场的供给需求相互匹配，从而使整体经济节约化，提高了交易效率(一)渠道成员的职能渠道成员执行的职能有:1.信息收集与传播。收集与传播有关潜在的和现实的顾客、竟争者和其他参与者的供给和需求等营销的信息。2.促销。制作并传播旨在吸引顾客的有说服力的产品沟通材料，以影响消费者。下一页返回上一页11.1分销渠道结构3.协商。试图就提供产品的价格和其他条件达成最终协议，以实现所有权或占有权的转移。4.订货。分销渠道成员向生产者进行有购买意愿的反向沟通。5.筹资。获得和分配支

7、持各级分销渠道保持存货所需要的资金。6.风险承担。承担与开展渠道工作有关的风险。7.实体分配。从事产品到顾客手中过程的运输与储存。8.付款。购买者通过银行和其他金融机构支付给销售者提供产品和服务的款项。9.所有权转移。经过买卖，产品的所有权从一个营销机构向另一个营销机构转移。下一页返回上一页11.1分销渠道结构(二)分销渠道结构从不同的角度观察分销渠道，我们可以看到分销渠道的不同结构。1.长度不同的分销渠道产品或服务在从生产者向消费