第10章__分销渠道策略

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1、第11章分销渠道策略本章学习要点1．掌握分销渠道的含义及类型。2．掌握分销渠道的基本策略。3．了解分销渠道的设计过程，掌握渠道设计的影响因素。4．能正确区分批发商与零售商，并理解各自的类型。5．了解分销渠道的管理过程。6．掌握物流、营销物流的涵义，认识物流的七大功能。1引导案例戴尔渠道管理难题：“两条腿”的互搏问题：1．戴尔是如何处理“直销”与“分销”两条腿之间关系的？2．戴尔所选择的分销渠道伙伴有何特点？2第一节分销渠道的概念与类型一、分销渠道的概念与功能（一）分销渠道的概念菲利普·科特勒认为：

2、分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或帮助产品所有权转移的所有企业或个人。它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于分销渠道起点和终点的企业和消费者。但是不包括供应商、辅助商。3营销渠道和分销渠道科特勒认为，市场营销渠道(Marketingchannel)和分销渠道(Distributionchannel)是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产

3、品的供、产、销过程中所有的企业和个人。4如资源供应商（Suppliers）、生产者（Producer）、商人中间商（Merchantmiddleman）、代理中间商（Agentmiddleman）、辅助商（Facilitators）（又译作“便利交换和实体分销者”，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等）以及最后消费者或用户（Ultimateconsumerorusers）等。51、分销渠道的起点是企业，终点是消费者或用户。2、分销渠道是一个网络体系。3、产品所有权发生转移。4、隐含其

4、他的物质流动形式。6（二）分销渠道的功能分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。7分销渠道的功能功能具体内容研究收集制定计划和进行交换所需要的信息，收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。促销进行关于所供应的物品的说服性沟通，发送和传播富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。接洽寻找可能的购买者并与之进行有效沟通。配合使物品符合购买者的需要，包括分类、分等、装配、包装等。谈判为了转移所供物品的所有权，

5、就其价格及有关条件达成最后协议。物流产品实体从原料到最终顾客的空间转移工作融资为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。风险承担在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险、坏账风险等）。8营销思考9-1对制造企业来说，利用分销渠道来促进销售工作有什么益处？9二、分销渠道的类型在产品从制造商向消费者转移的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次，进而根据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道分为零阶渠道、一阶渠道，依此类推。由于产品的消费目的、购买特点等具有差异性，

6、形成了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销渠道这样两种基本类型，每一种类型中又存在具体的分销渠道模式。10消费品市场的分销渠道11产业市场的分销渠道12（一）直接渠道与间接渠道直接分销渠道又称零阶渠道，也称直接渠道，是指产品由生产者向消费者或用户转移过程中不经过任何中间环节。这种分销渠道主要用于产业市场的产品销售。间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。间接渠道是消费品销售的主要渠道，大约占消费品销售的95%。13营销思考9-2直接渠道与间接渠道有哪些主

7、要区别？14（二）长渠道与短渠道这是按照流通环节或层次的多少进行的划分。一般把零阶与一阶渠道称为短渠道，而将二阶或二阶以上的渠道称为长渠道。这种划分，有利于营销人员集中考虑对某些中间环节的取舍，形成长或短，甚至是长短结合的多种渠道策略。15（三）宽渠道与窄渠道这是按照渠道中每个层次的同类中间商数目多少进行的划分。宽渠道是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较多数目同种类型中间商的分销渠道。16它的优点是：方便消费者购买，从而扩大商品的销售量；促进中间商竞争，从而提高销售效率。其缺点是不利于密

8、切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担全部推广费用。17窄渠道是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。它的优点是：有助于密切厂商之间的关系；有助于生产企业控制营销渠道。其缺点是市场营销面较小，从而会影响商品销售量。181．广泛（密集）分销是指生产者运用尽可能多的中间商分销其产品，使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品和工业用品中的标准品，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。192．选择分销是指在某一地区有条件地选择少数几个中间商分销其产