第10章分销渠道策略

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1、第10章分销渠道策略教学目的与耍求：通过本章学习，理解分销渠道、分销渠道的功能，掌握影响分销渠道设计的因索，理解批发商、零售商的含义与类型；掌握分销渠道的类型及其设计管理。教学重点：分销渠道的含义、职能类型；分销渠道策略；批发商与零售商。教学难点：分销渠道与营销渠道的区别；分销渠道的设计与管理。10.1分销渠道的概念及功能10.1.1分销渠道的内涵1、分销渠道的概念所谓分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指产品或服务从金业向消费者转移过程中,所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。它主要包括商人中间商、

2、代理中间商，以及处于分销渠道起点和终点的企业和消费者。2、分销渠道的特征（1）分销渠道的起点是企业，终点是消费者或用户。（2）第二分销渠道是由一系列参加产品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各类型机构结合起來的网络体系。（3）在分销渠道，产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移，并且所有权至少转移一次。（4）在分销渠道中，除产品所有权转移方式外，在牛产者与消费者Z间还隐含其他的物质流动形式，如物流、信息流、货币流等。它们相辅相成，但在时间和空间上并非完全一致。如图10-1所示。商流企业►中间商►

3、消费者所有权流程贷款流程3、分销渠道的功能（1）联结产销。（2）沟通反馈信息。（3）促进销售。（4）风险负担。（5）实体分配。（6）协商谈判。10.1.2分销渠道的类型1、根据是否有中间商的介入划分，可以分为直接渠道和间接渠道（1）直接渠道。直接渠道又叫零级渠道，是指产品从企业流向最终消费者的过程中不经过任何屮间商转手的分销渠道。直销渠道是最简单、最直接的渠道，是工业品分销采用的主要类型。（2）间接渠道。间接渠道是指企业通过若干中间环节，把产品销售给最终消费者或用户的渠道类型。2、根据中间环节层次的多少划分，分为长

4、渠道和短渠道分销渠道的长度是指产品从企业到最终消费者（用户）的转移过程中所经历的中间环节冬级渠道一-级渠道二级渠道三级渠道10-2消费品的分销渠道模式（1）短渠道分类①零级分销渠道：企业一►消费者这种分销模式也叫直接分销渠道，简称直销，指产品不经过任何中间环节，直接由企业供应给消费者。它是一种最简便、最短小的渠道。特点是产销直接见面，中间环节少，产品流通费用较低；同时有利于企业把握市场信息。但不利于以企业开展规模化为基础的专业性分工，降低了整体效率。①一级分销渠道：企业一►零售商一►消费者这是最常见的一种销售渠道。

5、这种模式是指企业和消费者Z间只经过一个层次中间环节的分销渠道。其特点是中间环节少，产品分销渠道短，有利于企业充分利用零售商的力量来扩大产品销路。缺点：一是需要对零售商进行有效的控制；二是大规模专业化生产与零散消费Z间的矛厉，即因零售的储存不可能太人而不能很好地解决存储成本。短渠道的优点是：分销渠道短，中间环节少，产品流转成木低，销售速度快，市场信息反馈及时。短渠道的缺点是：产品企业承担的商业职能多，难以人规模拓展市场。（2）长渠道分类①二级经销渠道：企业一＞批发商一►零售商一►消费者这是一种传统的也是常用的分销模式

6、。这种模式是指在企业与消费者Z间经过两个层次的屮间环节的分销渠道。②二级代理分销渠道：企—►代理商一＞零售商一＞消费者这种分销模式也是在金业与消费者Z间经过两个层次的中间环节的分销渠道。③三级分销渠道：企业一►代理商一►批发商一►零售商一►消费者这种模式是指在企业与消费者Z问经过三个层次屮问环节的分销渠道。有些消费吊技术性强，又需要广泛推销，多采用这种分销渠道。长渠道比较突出的优点是：能高效开拓市场并分散经营风险。长渠道比较突出的缺点是渠道长，中间环节多，市场控制性差，产品成本增加，失去低价优势。3、根据同一层次中

7、间商多少划分，分为宽渠道和窄渠道分销渠道的宽度取决于产品流通过程中每一•个层次利用同种类型中间商数目的多少。（1）密集分销。所谓密集分销，也称广泛分销。指企业尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。（2）选择分销。所谓选择分销，是指企业在某一地区仅通过少数儿个糟心挑选的、最合适的中间商推销其产品。（3）独家分销。所谓独家分销，是指企业在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。4、根据企业采用分销渠道的多少，划分为单渠道系统和多渠道系统单渠道系统是指企业只通过一条分销渠道销售产品，多渠道系统（复式渠道

8、和混合渠道）是指企业对同一或不同细分市场，同时采用多条渠道的分销体系，并对每条渠道或金少对其中一条渠道拥有较人控制权。多渠道系统的形式主要有：（1）企业通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；（2）企业通过多条分销渠道销售不同商标的竟争性产品；（3）通过多条分销渠道销售服务内容与方式有差异的产品，以满足不同消费者的需求。10.2分销渠道中的中间商10