產品組合策略實例研究

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1、產品組合策略實例研究摘要：產品組合是指一個企業生產或經營的全部產品線、産品項目的組合方式，它包括四個變數：寬度、長度、深度和密度。產品組合的寬度與一個企業所擁有的產品線的數量成正比；長度,色、指企業所擁有的産品品種的平均數；深度，指每個品種的花規格有多少；密度，指各産品線的産品在最終使用、生產條件、分銷等方面的相關程度關鍵詞：産品組合；斯沃琪一個優秀的產品組合策略將會給企業帶來三個好處：即有利於促進銷售、有利於競爭、有利於增加企業的總利潤。斯沃琪集一、斯沃琪集團簡介斯沃琪集團總部設在瑞士比爾市，它從最初的一個搖搖欲墜的瑞士鐘表公司經過20多年的經營發展成全球最大的鐘表集團，這

2、主要得益於創始人哈耶克通過整合並購對其産品組合的兩輪調整。第一輪以奢侈品牌為中心的收購，使得斯沃琪集團的鐘表品牌數量驟增，產品組合的寬度拓寬，為進軍更多的細分市場提供瞭必要的前提條件。第二輪以配件制造為中心的整合，使得斯沃琪集團一躍成為行業寡頭之一，並為自己產品的優越質量創造瞭先天條件，在瑞士鐘表業的發言權空前提升現今的斯沃琪集團擁有包含18個品牌的倒金字塔的品牌結構，形成瞭梯度完整的鐘表品牌，充分掌握從中低端到頂級的各個細分市場的機會。其奢侈表、高端、中端、低端的品牌個數比例為6：3：6：3,高端品牌特別是奢侈品牌的數量占有絕對優勢，通過滿足不同消費偏好，為其市場建造瞭一個

3、競爭對手無法逾越的屏障二、斯沃琪集團的產品組合策略（一）拓寬産品組合寬度的策略在斯沃琪集團展開品牌並購之前，主要是以中、低端産品為主，也包括歐米茄和寶珀在內的高檔品牌。但隨著石英表越來越普及，瑞士的機械機芯高端手表卻面臨停滯不前，堅信瑞士機械機芯所代表的髙端手表將迎來鼎盛時光的哈耶克，開始帶領斯沃琪集團大規模收購奢侈表品牌最早從1999年1月收購寶磯開始，至今，斯沃琪集團形成瞭梯度完整的鐘表品牌，充分掌握各個細分市場的機會：在奢侈表層面，寶磯、寶珀、歐米茄與歷峰旗下的江詩丹頓和伯爵，以及獨立品牌百達翡麗、勞力士競爭；在高檔品牌層面，其浪琴、雷達與帝舵、豪雅、寶格麗等對陣；在中

4、端品牌層面，其天梭、美度、與豪利時、梅花競爭；在低端品牌層面，Swatch則與西鐵城、卡西歐等競爭。自此斯沃琪集團的中心轉奢侈表，奢侈表的收入在集收入的比例逐漸增大，而且奢侈表的收入增長速度也快於中低端品牌。數據顯示，近年斯沃琪集團旗下奢侈品牌的收入一直保持兩位數的增長，而中高端鐘表的良好業績也為低端品牌Swatch的銷售起到積極有力的推進作用（二）拓寬産品組合長度和深度的策略斯沃琪集團的鐘表品牌若幹，每個品牌中的產品品種若幹，每個品種的花色和規格又繁多。文中以低端品牌Swatch為例Swatch手表的問世使得人們相信“便宜有好貨”。這種低端的手表現下已成為一種時尚的標志，每

5、年都不斷地推出新式樣手表，不僅追求款式的千姿百態和色彩的絢麗豐富，而且采用高科技的成果，體現豐富的藝術想象力。1998年4月，在斯沃琪舉辦的"Swatch1998"春夏新款展示會上，斯沃琪賦予每一新款一個或浪漫、或深沉的名稱，有蘊含著令人回味的文化內涵，如“光譜”、“瞄準時間”、“第四時間”等架構在“時間動力學”理論之上的；也有“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情懷”,對熱戀中的情人具有極強誘惑力；而“探險”、“潛望鏡”、“碳元素”等，對極欲探索科學奧秘的青少年來說，無疑是努力學習的動力機。這些無疑都表明斯沃琪集團產品種類的繁多，並恰到好處地“占領”瞭細分群體的心智（三）

6、拓寬産品組合密度的策略隨著斯沃琪集團的產品種類的增多，為瞭給産品創造更好的市場條件，達到最優的最終使用狀態。斯沃琪集團逐漸加大在手表配件制造上的收購，至2006年，共有14傢配件制造廠，配件發展不僅為集團帶來瞭收入上的增長，而且對整個瑞士鐘表行業產生瞭不容忽視的影響被收購的配件制造廠中舉足輕重的有三傢：ETA、PredericPiguet>NivaroxFARoETA公司是瑞士最大的鐘表機芯制造商，幾乎80%的瑞士鐘表廠商都使用其機芯，客戶主要包括高端品牌雅典、中端品牌帝舵、豪雅、寶格麗、浪琴，以及低端品牌天梭、美度、豪利時等。PredericPiguet是瑞士最高端的機芯制

7、造商，其客戶包括寶珀、愛彼、寶磯、江詩丹頓、萬國、伯爵等主流奢侈品牌oNivaroxFAR,幾乎壟斷瞭遊絲發條的制造,不僅向歐米茄、寶嘰、寶珀等集團內品牌供貨，勞力士、百達翡麗、愛彼等也是其客戶。實際上，通過ETA、PredericPiguet.NivaroxFAR三傢公司，斯沃琪集團控制瞭瑞士機芯産量的75%,並在某些關鍵配件上形成壟斷此外，在産品分銷方面，斯沃琪集佈局中國鐘表下遊,通過合資公司的形式開發物業，在華開辦旗艦店，試在中國潛力龐大的鐘表市場上分一杯羹三、結束語斯沃琪集團通過一系列的產品組合