战略管理___企业的内部环境分析

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1、第五章企业内部环境分析知己知彼，百战不殆——《孙子兵法》名人名言外部环境分析主要看企业可能做什么外部的机会与威胁。主要采用以波特为代表的产业组织学派的观点，强调行业吸引力，鼓励企业在有吸引力的行业里经营，从而获得水涨船高的经营效果。这引导企业积极从事多元化经营，纷纷进入有吸引力的但与原有业务不相关的领域。结果，绩效并不理想。80年代，企业混合兼并衰落，回归主业成为新的潮流，实践证明行业吸引力无法保证企业产生良好的经营业绩，而日本企业的成功使人们感觉到企业内因在竞争中的重要作用。例如，对企业文化的研究的兴起。于是企业家和学者纷纷从企业外部转向内部，研究企业应该具有什么样

2、的资源与能力才能抓住外部机会，避开威胁。自90年代以来，资源学派通过寻求“使企业超越竞争对手并获得较大的利润”的能力，即独特竞争力，来帮助企业获取和保持竞争优势。因此，探讨企业能做什么——企业的优势和劣势是内部环境分析的主要着眼点企业的资源分析企业能力分析企业核心能力分析本章要点§1企业的资源分析（一）企业有形资源有形资源是指可用的能量化的资产，包括企业的财务资源和实物资源，它们可以较容易地识别，而且也容易估计出它们的价值。企业资源，指的是企业在向社会提供产品或服务的过程中所拥有或者控制的，能够实现企业战略目标的各种要素的集合。对企业有形资源的战略评估包含下列三大问题：

3、1.有没有机会可以更经济地使用企业的有形资源。即用更少的资源去完成相同的事业；或用同等规模的资源去实现更大的事业。例如成功的企业可以通过有形资源的优化重组来达到提高效率的目的。2.有没有可能使现有的有形资源在具有更高利润的地方被利用。例如，通过资源的重新组合和开发或与他人达成战略联盟，甚至将一部分有形资源出售那些能更好利用它们的公司，达到提高企业资产利用率的目的。3.评估未来战略期内环境变化以及企业核心能力和竞争优势的发展目标。明确企业有多大的有形资源缺口，这个资源缺口如何进行弥补，如何进行先期投入。（二）企业无形资源第一类重要的无形资源是技术资源。它应具有先进性、独创

4、性和独占性等特征。第二类无形资源是商誉。主要包括品牌知名度、美誉度、品牌重购率、企业形象等内容。（三）企业人力资源人力资源指的是企业中所有的那些能够体现在企业员工身上的才能，包括企业员工的专业技能、创造力、解决问题的能力、管理者的管理能力等等。1.达成目标。例如：企业财务目标的达成；各项工作的改善；战略步骤的实施和风险的分担等。2.解决问题。例如：信息的收集、评估和判断能力以及系统问题的解决。3.相互沟通。例如：员工之间的有效沟通，组织整体的灵活性和员工的信心。4.团队工作。例如：能否面向未来发展团队使命感，团队的工作能力，团队的士气和团队的内聚力。衡量员工的技能、知识

5、、态度和行为时，强调从以下四方面来进行评价：企业资源的分析过程资源分析过程分析现有资源分析资源利用（集中、有效、弹性）情况分析资源应变力进行资源平衡分析企业资源的分析过程分析现有资源：管理者和管理组织资源；企业员工资源；市场和营销资源；财务资源；生产资源；设备和设施资源；组织资源；企业形象资源分析资源的利用情况：原则上运用投入产出比进行，具体可采用一些财务指标进行分析资源的应变力：分析重点放在那些对环境变化特别敏感的资源上进行资源的平衡分析：业务平衡分析；现金平衡分析；高级管理者资源平衡分析；战略平衡分析§2企业的能力分析一、研发能力1.企业科研成果与开发成果分析2.科

6、研与开发组合分析3.科研与开发能力分析4.科研经费分析二、生产管理能力生产管理能力的构成要素包括以下几个方面：1.加工工艺和流程2.生产能力3.库存4.劳动力5.质量三、营销能力企业营销能力可以分解为产品竞争能力、销售活动能力、新产品开发能力和市场决策能力。这四种能力虽然自成系统但相互联系、相互影响，在一定的市场环境下共同决定着企业经营成果的优劣，影响着企业兴衰存亡。营销能力分析分析离不开对这四种能力的分析评估⑴产品竞争能力分析反映一个企业产品竞争能力的指标包括产品的市场地位、收益性、成长性、竞争性和结结构性。①产品市场地位分析分析产品的市场地位，不仅要定性地分析其知名

7、度，更要定量地测评市场占有率和市场覆盖率。②产品收益性分析产品收益性是决定经济效益的重要因素，企业应确立以高效益为中心的产品组合。产品收益性分析的主要内容是：进行销售额的ABC分析，以确定深入调查的A类重点产品。进行边际利润分析，以确定各种产品的利润贡献度。进行量本利分析，以查明经营安全率和确定目标销售量。③产品成长性分析属于动态分析，主要计算销售增长率和市场扩大率。④产品竞争性分析分析本企业的产品在质量、外观、包装、商标、价格、服务等方面的优越性，一般采用定性的加分评分法。⑤产品结构性分析分析企业产品线的系列结构（宽度）和同一系列的规格