第10章价格策略2

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1、第10章价格策略木章主要介绍影响价格决策的主要因素，企业制定价格的基木方法，企业定价的具体策略,以及价格调整策略。10.1价格及价格决定因素10.1.1价格1.价格：是产品和服务价值的货币表现。•价格是影响商品交换的关键因素•交换条件：一般由商品功能、商品质量、商品类型、交货期限、销售服务、商品价格组成。2.价格的主要形式（1）国家定价（管制定价）•计划价格：国家统一制定价格•浮动价格：戢高限价、最低限价、中准价（2）口由价格（市场价格）按流通坏节分：出厂价格、收购价格、商品调拨价格、批发价格、零售

2、价格等3.价格决定的重要性.价格肓接决定需求•价格定得过高或过低都会给产品生命造成不良影响•价格会宜接影响产品或品牌得市场定位•价格规定销量，左右收益•价格必须和其他市场营销纟II合因素整合，并达到作为成木支持这些因素得水准10.1.2价格决定要素1.定价H标：指企业试图通过适当定价来达到的企业的总体H标。•维持生存•获取利润利润二价格*销量-费用.投资收益率•市场占有率•适丿应价格竞争2.产品成木（1）产品成木的类型.固定成木•变动成本•总成本•平均固定成本.平均变动成木平均成木（2）成木因每期生

3、产水平而异（一般生产规模越人，单位生产成木越低）（3）经验曲线3•其他市场营销纟H.介策略（1）定价与产品策略•产品类型：便利品、选购品、寻购品；冏、中、低档•产品质量、科技含量、是否专利产品•产品生命周期.殆牌的知名度、美誉度、市场定位（2）定价与渠道策略•渠道的长短、宽窄.产品的流通速度和市场营销费用.中间商的强弱及要求（3）定价与促销策略•促销费用1.需求因素（1）需求收入弹性：因收入变动而引起的需求的相应变动率。反映需求变动对收入变动的敏感程度。Ey二需求变动百分比/收入变动百分比Ey>l需

4、求收入弹性大，如：高档食品、耐用消费品等Eyl富有弹性一般，需求价格弹性受以下一些因素的影响：•产品与生活关系的密切程度；必需品，需求弹性小・替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏•在消费者支出中所占比重的大小•与产阳质量和币值的关系・对弹性人的产吊可用降价来刺激需求扩人销售.对弹性小的产殆降价作用不人

5、，但供不应求时可人幅提价（3）需求交叉弹性：指一种产品价格变动引起其他相关产品需求量的相应变动率。EBPA二B产品需求变动百分比/A产阳价格变动百分比•互替产品：指使用价值相互替代的产吊。•互补产品：指消费中使用价值相互补充的产品EBPA>0则A,B互为替代品;若A的P贝IJB的QEBPA<0则A,B互为互补品；若A的P则B的Q2.竞争因素.产品的最高价格取决于该产品的市场需求•产吊的最低价格取决于该产品的成木费用.企业产品定价则取决于竞争者同种产品的价格水平1.顾客意识（即考虑口标顾客对价格的反应

6、）2.市场结构按竞争程度分为：（1）完全竞争：不受任何阻碍和干预的市场（2）垄断竞争：同一产业内有许多金业，提供同样的产品（3）寡头竞争：同一行业只有少数几家竞争企业开展竞争，分为，差异寡头竞争、同质寡头竞争.（4）完全垄断：一•个行业由一家金业提供所有产品且无可替代品，包括：政府垄断、政府特许的私人垄断。1.其他因素：国际市场价格、通货膨胀、经济环境、利率高低、政府有关政策法规等。10.1.3价格决策程序10.2定价方法10.2.1成本导向定价法以产品成本作为定价基础1.成本加成定价法按单位成本一

7、定比例加成而确定产品价格。P=C（HR）R—加成比率或：P二C/（1-预期销伟收益率）（1）注意事项.不同产品的加成变化较大.加成与价格弹性成反比（2）优点•卖方对成本比对需求能作出更多的冃疋.价格竞争可能减到最少.大多数人认为该方法对买方和卖方成本加成定价法补充:保本点价格：n=R-C=P*Q-(F+V*Q)=0即：p=v+F/Q■边际定价法PMR=dR/dQ=ZkR/ZkQMC二dC/dQ=4C/4Q当MR二MC时，R-CMax此时，P为最优价格都比较公平（3）缺点.忽视需求和竞争，可能与市场盂

8、求脱节，难以适应竞争•固定成木分摊事先很难确定（某价格水平的销虽难以预测）补充：（1）保本点价格：?=R-C=P*Q-（F+V*Q）=0即：P二V+F/Q（2）边际定价法MR=dR/dQ=?R/?QMOdC/dQ二？C/?Q当MR=MC时，R-CMax此时，P为最优价格2.目标利润定价法根据总成本、预计销虽和所确定的hl标利润来决定价格。定价步骤：（1）确定固定成本（2）确定总成本（3）牛产能力及其未来吋期的实际运行比例（4）确定企业H标利润率（5）计算出目标利润价格