价格学案例2海信空调的价格策略

《价格学案例2海信空调的价格策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、价格学案例讨论2海信空调的价格策略关于空调是否降价的话题，从1998年开始就成为媒介探讨的重点。近两年來，价格战的硝烟席卷了包括彩电、冰箱、洗衣机、影碟机、微波炉等在内的几乎所有家用电器，在这些行业的格局因价格战发生了根本性变化的同时，这些产品也逐步走人寻常白姓家，成为居家生活的必备用品。例外的是，国内儿大主要的空调器生产企业却一直遵守着其“保持价格稳定，有钱大家赚”的君子协议，而使空调业未受到价格战的洗礼。空调器高居不卜•的价格使它成为家用电器屮的“贵族”，让许多消费者在买还是不买的问题上颇费思量。终于，随着20世纪最后一个

2、春天的来临，空调器企业Z间的这一默契被打破了……（一）中国空调器市场1985年国内对空调生产技术的引进揭开了屮国空调大规模发展的序幕。15年来，国内空调业发展迅速，生产规模不断扩大，生产技术也逐步走向成熟，正处于发育和完善的阶段。1.产品在目前国内空调市场上，除传统的定速空调外，近两年又出现了更为先进的变频空调。变频空调除了具有定速空调的制冷等功能外，更具有智能变频、节能省电、宽电压工作等优点，是空调家族中的新面孔和佼佼者。曲于变频空调在国内尚属新生事物，并且价位较传统定速空调高出许多，所以尚未成为国内空调市场的主流，在全国空

3、调总销量中所占的比例也只有百分之I•儿。但在变频空调的发源地日本，它已经占到80%-90%的市场份额，而这也才经过8-10年的时间。随着中国居民消费收入的增加，住房条件的改善，以及变频空调在技术成熟后的价格走低，它的诸多优点便会凸现出来。不难预见，变频空调必将取代定速空调成为未来中国空调消费的潮流。2・需求在90年代前，中国空调器市场刚刚启动，年销售量不过十儿万台，而且多为外企或有实力的屮国金事业单位购买。进入90年代后，随着人民生活水平的迅速提高和办公条件的不断改善，空调开始大量进入家庭和一般场所，市场需求量不断膨胀。到19

4、99年，屮国空调器总销售量已达950万台，年均增长率高达25%以上。另有数据表明，口前我国城市家庭空调普及率仅为20%,远低于彩电的90%,在广大的农村，普及率则更低。而且，工业空调有着相当一部分市场没有开发出來，城市建筑中安装空调的比例只有1/10。由此看來，我国空调器市场还有着巨大的发展潜力，但价格却构成了制约空调器需求进一步增长的瓶颈因素。3.供给与同为消费类电子产品的彩电相比，空调业的毛利率约为25%,而历经多次价格战冲击的彩电业毛利率仅为8%。空调业较高的利润率和巨大的潜在市场极大地刺激了供给的增长，大批国内外企业涌

5、入这一行业。1990年仅有10余家,总产量不超过24万台。但是到了1999年，我国空调器生产企业达到70余家，总产量已增至1300万台，比1998年的1172.7万台增长了10.9%。需要注意的是，这一增长是在1998年产量比上年增长48%的基础上产生的。产量的剧增使得空调业产销脱节、生产能力过剩的矛盾日益凸现出来（见下图），国内空调业进入了一个需求与库存同步增长的“怪圈”。据统计，不包括商业库存，1999年仅空调重点企业的库存就达100万台左右。目前，国内空调器行业在品牌结构上，最明显的特点是集中度较高，仅海尔;美的、格力、

6、春兰四家就占据了约50%的市场份额，而接下来的科龙、夏普、海信、上菱、松下等5个品牌又占据了约30%的份额。1999年与1998年相比，品牌集中度又有所提咼。1999年前10位品牌的市场占有率之和为81%,rftj1998年只有78%；前15位晶牌的市场占•有率之和在这两年分别为92%和87%。晶牌集屮的同时，前5位品牌间的竞争也更加激烈，尤其是2—5位晶牌，它们的市场占有率彼此Z间己非常接近。第一•名海尔1999年的市场占有率比1998年有所下降，但在大城市、大商场销售遥遥领先的市场地位仍非常明显。由于空调行业的进入门槛很低

7、，加Z较高利润和巨大市场潜力的吸引，一些“黑色家电”的知名品牌相继瞄准了空调业。继早期的长虹、海信、新科Z后，近期，康佳、TCL、乐华等彩电企业也纷纷扬言要进军空调行业。事实上，上述儿个企业已经在市场屮试探性地推出了他们的产品。虽然从日前的情况来看，他们的动作尚加于施放“探测气球”，但这起码表明了彩电企业想要介入空调行业来分一杯羹的迹彖。他们的加入以及国外洋品牌的大举进入必将使国内空调业供人于求的矛盾更加突出，从而，空调市场的竞争也将更加激烈。（二）企业背景海信集团是以青岛海信集团公司为母体投资组建的集科、工、贸于一体的人型企

8、业集团。集团以高科技产业为支柱，实行多元化跨国经营，现已拥有数十亿资产，是山东省最大的电子企业集团，在中国电子工业百强企业中名列前茅，并连续8年名列中国500家经营规模最人、经济效益最佳企业排行榜。青岛海信空调有限公司是海信集团在规模经济、多元化发展战略指导下成立的高科技产业