第9章 价格策略.ppt

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时间:2020-01-16

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1、第九章价格策略如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子,那么有效的定价就是收获。——菲利普科特勒第一节定价的影响因素第二节定价方法第三节定价策略第四节价格变动与企业对策第五节跨国公司的转移定价营销组合4P’s价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢商品价格的一般公式商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润生产成本是价格构成中最重要的组成部分。在一般情况下,税金与价格成正比;在价格不变时,税金和利润反比。利润是企业积累的重要来源.商品价格构成第一节定价的影响因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞

2、争者的产品和价格一、定价目标(四)产品质量最优化(三)市场占有率最大化(二)当期利润最大化(一)维持生存二、产品成本产品定价的基础因素,企业核算的盈亏临界点产品定价必须至少能够补偿产品成本,这是企业再生产的最基本条件。最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约定价目标成本是定价的下限,成本可分为两种类型:固定成本和可变成本。又称间接成本,指不随产量的变化而变化的成本。又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。总成本=固定成本+可变成本例外:当市场价格低于企业产品的总成本,企业又拿不出别的对策时,只好按变动成本定

3、价。只要变动成本小于市面价格,企业即可弥补一定的固定成本,因为不论企业生产是否进行,固定成本一样要支付,如果停产,损失更大,变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本,生意就不能做了,做多亏多,不如不做。1、总固定成本(TFC)2、总可变成本(TVC)3、总成本(TC)4、平均固定成本(AFC)5、平均可变成本(AVC)6、平均总成本(ATC)7、边际成本(MC)国际营销产品成本的构成:(1)关税(2)中间环节费用(3)风险成本(通货膨胀、汇率波动)运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。而

4、关税、报关、文件处理等成本,则是国际营销所特有的 。最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约定价目标三、市场需求价格与供需关系市场机制象一只无形的手,推价格和供应量、需求量在均衡点波动。供给需求均衡点均衡价格价格数量1需求收入弹性因收入变动而引起的需求的相应变动率2需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度3需求交叉弹性一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率替代品为正、互补品为负四、竞争者的产品和价格1、完全竞争2、垄断竞争3、寡头市场4、垄断市场1.完全竞争市场市场上有众多经济主体,每一主体规模很小,

5、无法通过买卖行为来影响市场上的供求关系,无法影响市场价格。价格接受者2.垄断竞争市场垄断竞争是一种介于完全竞争和垄断之间的市场形势市场上有众多经济主体,产品之间存在一定的差别,生产企业在定价方面有一定的自由度,价格决定者,产品差异是控制价格的主要策略。3.寡头市场产品的价格往往由在市场上占据较大份额的几个企业决定,通过成本加利润的定价方法,确定产品的市场领导价格。各个寡头企业相互依存、相互影响,任何一个企业企业对其他的定价策略都极度敏感。其他企业和消费者是市场领导价格的被动接受者。4.垄断市场在一个行业中某种产品的生产和

6、销售完全由一个卖主独家经营和控制垄断企业在确定市场价格水平时主要考虑相关政策、法规和国际协定,受市场影响较小。可以在法律允许的范围内随意定价。完全竞争,卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者;垄断竞争,卖主已不是消极的价格接受者,而是强有力的价格决定者;寡头市场,少数几家大公司控制市场价格,而且它们相互依存、相互影响;垄断市场,卖主完全控制市场价格。21误区:误区之一:价格是消费者最敏感的因素,降价就能增加销售量。误区之二:产品定价一定不能低于成本,否则就会亏损。误区三:认为“让利必得市”误区四:价格优势就等于低

7、价格第二节定价方法一、成本导向定价法---以成本为依据的定价方法(1)成本加成定价法(2)目标定价法按照单位成本加上一定的加成来确定产品销售价格成本加成定价公式为:P=C(1+R)P表示单位产品售价;C表示单位产品成本;R表示成本加成率优点:计算简便,体现了以产品价值为基础来定价的原理。采用这种方法确定的价格,可以保证获得正常的利润率,能够保障生产经营的正常进行。缺点:不能反映市场需求状况和竞争状况。(1)成本加成定价法成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润,卖价该订是多少呢?11元如果想要20%呢?12元如果

8、想50%呢?15元P=C(1+R)(2)目标定价法据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法P=(C+R)/SC:总成本R:预期利润S:预期销量预计销量80万件,目标利润200万,生产80万件的可变成本为400万,则:P=(C+R)/S=(1000+200)/80=15元目标定价法与损益平

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