[案例]第12章价格策略

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1、第十二章价格策略12.1雅阁轿车：一步到位的定价策略广州本川汽车有限公司在原广州标致废墟上建立起來的，成立于1998年7月1H,注册资本为11.6亿元人民币，由广州汽车集团和本［II工业技研株式会社各出资50%建设而成。建厂初期广州木皿引进本［□雅阁最新2.0升级系列轿车，生产目标为年产5万辆以上，起步阶段为年产3万辆。生产车型为雅阁2.3VT1-E豪华型轿车、2.3VT1-L普通型轿午和2.OEXi环保型轿车。1999年3月26日，笫一•辆广州本田雅阁轿车下线，同年11月通过国家对广州本［□雅阁轿车40%国产化的严格验

2、收。2000年2月28日，广州轿车项目通过年产三万辆的项目竣工验收。2004年初广州木［□已经达到了年产汽车24万辆的产能规模。日前，广州本田生产和销售的车型有4款：雅阁、奥徳赛、三厢飞度和两厢飞度。对于屮国市场来说，广州木田雅阁的价格策略也显得高人一筹，在产品长期供不应求的情况下施放“价格炸弹”反应了厂家的长远眼光。2002年被人们称作是中国汽千年，在这一年里，中国汽车实现了一个历史性的飞跃——6465亿元的销售收入和431亿元的利润总额（同比增长分别达到30.8%和60.94%）,使汽车产业首次超过电子产业成为拉动我

3、国工业增长的第一动力。国家计委产业司2003年1月份公布的数字表明，2002年全国汽千产销屋超过300万辆，其中轿车产量为109万辆,销量为112.6万辆。中国汽车业的暴利早已成了汽车行业内公开的秘密。尤其是中高档车,利润率高得惊人。根据徳国一家行业内权威统计机构公布的数字，2002年屮国主流整车制造商的效益好得惊人，平均利润超过22%,部分公司甚至达到了30%。2002年1月1日起，轿车关税大幅度降低，排量在3.0升以下的轿车整车进口关税从70%降低到43.8%,3.0升以上的从80%降到50.7%。关税下调后，进口车

4、的价格由于种种原因并没有下降到预想的价格区间，广州本III门胁轰二总经理似乎早有预测。他说：“关税从70%降低到43.8%,最终降至25%,这是一个过程。虽然也有部分人因考虑到进口车将要变得便宜而暂时推迟购车计划，但由于政府实际上决定了进口车的数最，短时间内进口车并不会增加许多。”广州本III宣布了一个令所有人都感到吃惊的决定：2002年广州本田的所有产品价格将不会下调。1998年广州本山成立，就确定了将笫六代雅阁引进中国生产，1999年3月26口，笫六代新雅阁在广州本［□下线，当年就销售了1万辆。雅阁推出的当年，市场炒

5、花成风，最高时加价达6万元以上，成为当年最畅销的中高档车。继2000年成为全国第一家年产销中高档轿车超3万辆的企业后,2001年广州本田产销超过5万辆,比计划提前了4年。2002年，广州本田产销量为59000辆,销售收入137.32亿元人民币,利税50亿元。2002年3月1口，第io万辆广州本皿雅阁下线，标志着广州本tn完全跻身国内中高档汽车名牌企业行列。雅阁刚上市时国产化率是40%,经过儿年经营国产化率上升到60%,2003北美版新雅阁上市吋提升到了70%,降低了进口件成本；建厂吋广州本田的生产规模是3万量，2001年

6、达到5万辆生产规模。到了2002年，提升为11万辆，规模带来了平均成本的降低，同年完成12万辆产能改造。2003年，北美版新雅阁（第七代雅阁）的上市终结了中国中档轿车市场相安无事高价惜售的默契，它的定价儿乎给当年所有国产新车的定价建立了新标准，使我国车市的价格也呈现出整体下挫的趋势。随之而来的是持续至今的价格不断向下碾压与市场持续井喷。广州本川借推岀换代车型之机，全而升级车辆配置，并大幅压低价格的做法。2003年1月，广州本田新雅阁下线，在下线仪式上广州本IH公如新雅阁的定价，并且宣布2003年广州木田将不降价。其全新公

7、布的价格体系让整个汽车界为之震动：排量为2.4升的新雅阁轿车伟价仅为25.98万元（含运费），而在此前，供不应求的排量为2.3升老款雅阁轿车的作价也要29.8万元，还不包含运费。这意味着广州本田实际上把雅阁的价格压低了4万多元而且新雅阁的发动机、变速箱和车身等都经过全新设计，整车操作性、舒适性、安全性等方面都有所提高。其总经理门胁轰二的解禅是：“一方面，广州木田致力于提高国产化率来降低成本，有可能考虑将这部分利润返还给消费者；另一方而，这也是中国汽车业与国际接轨的必然要求。”业内人士认为，这正是广州木田在新的竞争形势下调

8、整盈利模式的结果。雅阁2.3原来售价29.8元仍供不应求，新雅阁价格下调4万元，而排量、功率、扭力、科技含量均有增加，性价比捉升应在5万元左右。广州本田新雅阁的售价与旧款相比相差比较大，IH雅阁2.3VT1-E（豪华型）售价30.30万元，相差近4万元，算上新雅阁的内饰、发动机和底盘等新技术升级的价值，差价估计在6万