如何评价广告效果

《如何评价广告效果》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、如何从数量和质量两个方面全方位评价媒体的广告效果一级广告效果二级广告效果企业关注比例品牌建设扩大知名度95%维持知名度提升美誉度提升偏好度产品销售产品信息传递81%迅速扩大销售额维持稳定的销售额促销信息的传递渠道建设增强经销商信心61%迅速扩张渠道维持渠道规模公关宣传配合公关事件宣传32%干扰竞争对手的宣传政府公关危机公关融资上市宣传21%吸引投资者团队建设加强团队凝聚力12%吸引人才品牌建设、产品销售、渠道建设是企业投放广告的三大目的即其所关注的三大效果，其中品牌建设关注度最高。公关宣传、融资、团队建设等其他因素也是全国性品牌投放广告

2、所关注的广告效果。企业在电视媒体投放广告时关注的广告效果及比例数据来源：CTR2008年“百家全国品牌电视广告投放策略综合调查”广告主期望的广告效果：品牌/销售/渠道在品牌、销售和渠道建设这三大广告主最看中的广告效果中，媒体的质化因素关注的比例都很高。在品牌建设和渠道建设两大广告效果中，媒体的质化因素已经超过了量化因素。三大广告效果：对质化因素关注程度都很高广告效果关注媒体因素关注比例品牌建设量化因素97%质化因素98%广告服务83%产品销售量化因素99%质化因素96%广告服务76%渠道建设量化因素89%质化因素92%广告服务74%企业

3、在电视媒体投放广告时关注的广告效果及比例数据来源：CTR2008年“百家全国品牌电视广告投放策略综合调查”量化因素和质化因素同时作用和影响着电视媒体的广告传播效果，那么如何通过评估这些量化因素和质化因素的作用来衡量企业媒体广告投放的效果及效益呢？传统收视率指标体系已经对量化因素进行了比较全面的评估，“媒体广告效应系数体系”则可以客观地度量媒体品牌施加在广告上的作用，即媒体的质化因素。如何评估企业媒体广告投放的效果？媒体因素测量指标量化因素覆盖面覆盖率、收视率、暴露频次、到达率、总收视点、千人成本、点成本、观众集中度收视状况收视成本观众构

4、成质化因素媒体公信力（权威性、责任心）媒体广告效应系数媒体冲击力媒体吸引力（知识性、娱乐性）广告印象什么是对媒体广告效果的全面评估?综合考虑量化因素、质化因素对广告效果的影响，从而进行媒体选择。广告目的比较指标让更多的消费者看到比较频道、时段（栏目）的收视份额、收视率更快地让消费者看到比较频道、时段（栏目）的到达率实现更高的“性价比”比较频道、时段（栏目）的点成本、千人成本对消费者产生更强的说服作用比较台（频道、栏目）“媒体广告效应系数”全面、综合地评估不同媒体的广告效果和效益，即投入产出比媒体加权总收视点、媒体加权点成本、媒体加权千人

5、成本等“收视率”指标体系——媒体量化效果评估总收视点(GRP)到达频次Frequency到达率Reach点成本CPRP千人成本CPM收视率指标体系所测量的是“看到广告信息的”观众数量。最常用“总收视点”指标来衡量看到广告信息的观众总数量，用“点成本”、“千人成本”两个指标来评估企业广告费的投放效益。“到达率”衡量的是广告信息所能接触到的观众数量，“到达频次”考量的是对观众起到影响作用的有效到达率，这是对广告效果更为深入的评估。广告效应当量央视旗舰频道重大事件第一出口对位性较差品牌建设第一平台网络家庭受众与现在转增内需政策不符核心竞争力低

6、，广告环境杂收视率随剧变化，风险很大收视率最低频道广告效应当量是衡量频道投放广告效果的一个维度收视份额低媒体加权评估体系（Mediaweightedmeasurementsystem），是考虑了媒体质化因素后对收视率指标进行加权的评估体系，可以综合地评估电视媒体广告效果。注：我们认为收视率指标体系中除了到达率，其它的指标均可以进行媒体加权计算媒体加权评估体系媒体加权总收视点（WGRP）＝消费者媒体广告效应系数×总收视点，或WGRP=CMEAc·GRP媒体加权点成本（WCPRP）＝点成本÷消费者媒体广告效应系数，或WCPRP=CPRP÷C

7、MEAc媒体加权千人成本（WCPM）＝千人成本÷消费者媒体广告效应系数，或WCPM=CPM÷CMEAc量化与质化相结合：媒体加权评估广告投放CostGRPWGRPCMEAc被看到被说服实效效果3、比较“媒体加权千人成本”例3：以G媒介购买公司给S公司的媒介购买计划为例：答：按照传统的收视率评估体系来计算，2008年1-3月S公司购买CCTV的X标的（告知）千人成本是42.8元，购买地方媒体的千人成本为45.1元，购买地方媒体比购买CCTV多付出5.4%。考虑媒体质化差异，计算得：CCTV的媒体加权千人成本=千人成本÷媒体广告效应系数=4

8、2.8÷2.15=19.9（元）地方媒体的媒体加权千人成本=千人成本÷媒体广告效应系数=45.1÷0.99=45.6（元）这样，购买地方媒体要比购买CCTV多付出128.9%。也可以说，购买CCTV比购买地