广告效果的测定与评价

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1、广告效果的测定与评价广告作为第三产业中一支重要的生力军，改革开放以来，在我国有了长足的发展。其作用已为社会各界所重视，但仍然存在这样或那样的问题，其中广告的盲目性较大，缺乏对广告效果的研究就是突出的一个。这里我们从三方面介绍广告效果测定与评价的一些方法，供企业界人士参考。　　广告作为第三产业中一支重要的生力军，改革开放以来，在我国有了长足的发展。其作用已为社会各界所重视，但仍然存在这样或那样的问题，其中广告的盲目性较大，缺乏对广告效果的研究就是突出的一个。具体表现：一是广告宣传缺乏整体目标，呈现出一种随意性和盲目性，有的企业过分相信广告的

2、促销作用，造成广告费缺乏理智的过度投入，影响企业整体经济效果的实现；二是强调提高知名度的同时，未将提高知名度与树立品牌形象结合起来，忽视消费者“心理市场”的建立，从而影响广告心理效果的实现；三是广告的社会效果有待进一步提高，不少广告内容虚假、夸张，不仅损害了消费者的利益，而且也影响广告本身社会效果的实现。殊不知言过其实的广告宣传不仅会使消费者产生不满，还可能激怒竞争者，为自己创造“敌人”。因此，在很大意义上，对广告效果的测定和评定，是我国当前广告业亟待重视和解决的问题。这里我们从三方面介绍广告效果测定与评价的一些方法，供企业界人士参考。　

3、　一、广告经济效果的测定与评价　　从企业的角度看广告，广告目的可以用两个字来表述：获利。它既是企业获得长期最大利益的手段，也是短期提高商品销售额的途径。因此对广告的经济效果进行测定和评价，就是要对广告活动的促销效果和提高利润的程度进行测定和评价。这里我们介绍销售成果测定法和盈亏平衡点法。　　方法一：销售成果测定法　　在企业成本和价格不变的情况下，对广告提高利润的程度进行测定，又可以归结为对其促销效果的测定，本方法即是在对广告带来顾客人数增加的情况进行调查的基础上，设置指标进行计算，最后再根据计算结构进行分析、评价，具体有以下三个步骤：　　

4、第一步：进行市场调查。调查常用三种方法：电话询问、信函查询、人员走访。在调查中我们可以突出提出两个问题：是否看过(或听过)本公司的广告牽二是是否购买了本公司的产品牽根据问题回答情况可以将被调查人群划分为四大类：(1)看过或听过广告而购买了产品的；(2)看过或听过广告而未购买产品的；(3)没有看过或听过广告而购买了产品的；(4)没有看过或听过广告也没有购买产品的。可用表格形式表示如下：  　　　　　　第二步：计算广告效果指数。　　广告效果指数(AEI)=广告后实际增加的购买者人数/全体被调查人数=△Q/N　　第三步：分析评价。根据计算出的广

5、告效果指数，我们可以从四个方面来研究广告的经济效果：(1)在一定条件下广告的促销效果越好则广告的经济效果越好，因此如果广告效果指数越大，即做广告后增加的购买者人数占全体被调查者人数的比例越大，则表明广告的促销效果越好，经济效果也越好；(2)广告效果指数为负数时，表示实际经济生活中广告起了作用，带来了负面效果；(3)广告效果指数多高可以认为令人满意呢牽我们似乎可能通过计算行业广告效果指数平均值来解决这个问题，如广告效果指数高于平均值，我们便可以认为该广告取得了较为满意的效果，否则相反。但行业的广告效果指数平均值很难获得，因此比较理想的参照标

6、准可以是本企业过去的广告效果指数平均值；(4)广告效果指数在不同的行业间不具可比性。对那些产品选择性较大的行业来说，广告效果指数一般要高一些，如化妆品广告。而对那些产品用途、特点为公众熟悉，选择性较小的行业来说，广告效果指数则一般要小一些，如农副产品的广告、廉价建材的广告等。　　方法二：盈亏平衡点法　　企业做广告就会构成相应的费用支出，这部分支出可以看成是一定时期内企业的酌量性固定成本，因此我们可以从盈亏平衡的角度来进行分析。成本、收益及销售量的关系我们可以用下图表示：  　　　　　　图中：F为广告前企业的固定成本支出；I为企业的广告费支

7、出；TR为企业的销售收入曲线；TC为企业的总成本曲线。　　从图中可以看出，由于广告费支出的发生，使得企业的盈亏平衡点，由Q1变为Q2.　　△Q=Q2-Q1=[(F+I)/(P-V)]-F/(P-V)　　其中：I为广告费支出，P为单位产品价格，V为单位产品变动成本。　　分析评价：当企业做广告后增加的销售量大于△Q，则我们认为在经济效益方面，该广告是成功的，当企业做广告后增加的销售量小于△Q，则我们认为，起码在短期内，该广告是有损企业整体经济效益的。　　二、广告心理效果的测定与评价　　广告对其受众作用的过程，可用五个英文字母表示如下：A、I、

8、D、C、A，这五个字母分别是Attention、Interest、Desire、Conviction、Action五个单词的缩写，即是“注意———趣味———欲望———确信———行动”的意思。对