广告效果的测定

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1、第七讲广告效果测定广告效果的含义广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。广告效果的特征总体来说，广告效果的主要特征呈现两个方面：累积性特点从时间

2、上看，广告信息到达消费者之后，产生效果的时间长短不一。有的广告发出之后，立即引起兴趣，并产生销售效果；有的广告则要经过几次重复，甚至更长的时间累积后，才能产生效应。从广告的信息环境看，消费者置身于不同的媒体环境中，他们可能分别从几个媒体上看到某个广告，最后才对广告中的产品产生较完整和深刻的印象。广告效果累积效应的大小与广告作品的制作水准，媒体投放计划和时间是紧密相关，不同的广告策略呈现不同的累积效应。广告效果的特征总体来说，广告效果的主要特征呈现两个方面：复合性特点广告效果并不是单一的，而是多方面、多角度的。一个广告往往同时具有经济效果、心理效果和社会效果

3、，复合多种信息传播功能。从另一个方面看，一个广告活动往往要与其他行销活动，如公共关系、促销等相互整合才能发挥功效。因此，广告活动的效果往往是复合性的。广告效果的测定方向为了测量的准确性和目标明确性，一般将广告效果测定划分为两大方向：一是广告传播效果的测定。这一测定包含三部分内容：广告作品的测试（品质管理）；媒体计划测试和消费者的心理效果测试（发稿后）。二是广告销售效果测定。影响销售效果的原因是多方面的，测定广告效果必须要排除其他因素的干扰，准确测量广告因素对销售的影响。广告作品效果的测定方法一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品，即能够影响消费者心理变

4、化，引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。因此，对广告作品应进行广告主题、创意、文案、表现手法等方面内容的测试，根据消费者的意见选择、修改广告作品，也可发现更好的创造广告作品的构想。广告作品效果的测定方法常见的广告作品效果测定方法有以下几种：实验室测定法。（labtest）.在进行实验室测定时，首先要选择与目标相符的测定方法，做好以下几项工作。（1）选择对象：召集广告对象的典型人物，即目标消费群体的代表。人员不少于30人。（2）广告展示方法：设计一个模拟符合测试要求的广告接触场所，如接近居家看电视的环境、模拟报纸等。（3）测定项目：按照广告效果测定要求收集

5、对象对广告的反应和意见。（4）测定方法：广告作品效果的测定方法（4）测定方法：A斯威林法。这是以开发这种调查法的公司命名的（SchwerinResearchCorporation,也有翻译为雪林调查公司）。这种方法是请被邀请的代表性观众持票入场，挑选自己喜欢的商品观看广告，在广告播放后重新挑选商品，对比两次挑选的结果和变化，判断那一个广告效果较好。还可以对观众进行提问，测试观众对广告作品的记忆程度。B仪器测试法。主要在实验室场景内，在目标对象观看广告的过程中，使用不同的仪器设备测定不同目的的广告作品。广告作品效果的测定方法常见的广告作品效果测定方法有以下几

6、种：意见评定法。一种是对广告作品的各个创作阶段进行测评，在不同的阶段严格选择合适的测评人员，对广告作品创作进行测评。例如选择能够代表消费者态度的专家或直接选择目标对象。另一种是将同一商品制作多份广告原稿，请目标对象做出选择，测定哪一种广告作品的效果引人注意，印象最深。广告作品效果的测定方法常见的广告作品效果测定方法有以下几种：评分法。评分法是将意见评定法进行量化处理，最后以统计方法进行测评。先列出对广告作品的评价项目，制定表格，请目标对象打分，以确定广告作品的实际效果。实地访问调查法。由调查员访问样本户，获取对象对所观看广告的反应态度，这种方法的目的是尽量

7、不加上人为操作因素，任其自然反应。广告媒体效果的测定广告媒体效果的测定，就是调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形。广告媒体的调查通常根据三个测定标准进行：一是媒体分布。例如报纸、杂志的发行量；电视广播的到达范围，户外广告的装置情况。二是媒体的受众群。系读者群和收视群。三是广告的受众群。系对各媒体刊播的广告的接触群体。后两者的测量主要是考察媒体受众群与广告受众群之间的关系，以便于做出更精确的媒体计划。主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类：印刷媒体和电子媒体。印刷媒体的测定方法印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。常

8、见的测定内容包括：①报刊、杂志的发行量②读者对象③阅读状况。目前国