广告效果测定策划与广告经费预算.ppt

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1、广告设计与策划金江7/22/20211SchoolofManagement第六章广告效果测定与广告经费预算该花多少钱以及能达到什么效果？第一节广告效果测定策划一、广告效果“测定什么”和“结果如何”？怎么是有效果，怎么是无效果？（一）广告效果的界定及其分类广告效果就是指广告对于受众所产生的影响以及由于人际传播所达到的综合效益。7/22/20212SchoolofManagement第一节广告效果测定策划一、广告效果（一）广告效果的界定及其分类1.从广告的宏观影响来讲：经济效果和社会效果2.从广告效果的表现形式：销售效果

2、和心理效果销售效果，是指广告在发布后商品销售额和利润额增减的幅度。心理效果，是指广告的接触效果和对人心理上的影响，是指广告呈现之后接受者产生的各种心理效益。3.从广告效果产生的时间角度：即时效果和潜在效果7/22/20213SchoolofManagement第一节广告效果测定策划一、广告效果（二）广告效果的特性（1）复合性“多种变化的总和”（2）时间推移性即：及时性和迟效性（3）累积性（4）间接性（5）竞争性7/22/20214SchoolofManagement第一节广告效果测定策划二、广告效果测定策划广告效果测

3、定就是对于广告活动的效果进行总体评判的过程和工作。广告效果测定策划就是指对广告活动所产生的影响进行评估检验的预先谋划。（一）广告效果测定策划的程序（1）确立效果测定的目标（2）制定效果测定的方案（3）实施测定方案（4）撰写测评报告7/22/20215SchoolofManagement第一节广告效果测定策划（一）广告效果测定策划的程序测评准备阶段（1）明确测评目的与内容（2）初步情况分析（3）制定测评计划（4）明确资料来源与收集方法正式准备阶段（1）项目测评方案的制订（2）测评问卷设计，进行抽样；或者布置测评场景，技

4、术设备的安置等（3）预测，相关人员培训（4）现场施测结果处理阶段（1）资料整理分析、数据处理（2）撰写测评报告（3）随时与广告主沟通总体评价阶段（1）汇总分析（2）编写报告（3）将结果反馈给广告主，共同探讨总结7/22/20216SchoolofManagement第一节广告效果测定策划（二）广告效果测定三部曲1.广告事前效果预测（1）广告事前效果预测的内容，一般包括对于媒体的测试、广告主题测试、创意概念测定、文案表现及广告作品测试（2）广告事前效果预测的优缺点优点：第一，以相对较低的费用获得反馈；第二，预测广告目标

5、的实现程度。缺点：第一，无法测出受测者接触多次广告后或在其他营销活动配合情况下的广告反应；第二，事前测验有些延误时间。（3）广告事前效果预测需要考虑的问题a.明确意义b.明确各项指标c.明确重点d.可能达到的效果e.检验各项广告策略f.评估课采用的方式g.与广告目标全面对照7/22/20217SchoolofManagement第一节广告效果测定策划（二）广告效果测定三部曲2.广告事中效果检验（1）广告事中效果检测的内容销售效果测试广告文案测试广告媒体比较测试（2）广告事中效果检测的优缺点优点：第一，能及时反馈信息；

6、第二，更加真实和参考价值缺点：很难测试长久心理效果，不能全貌的反应。3.广告事后效果评估7/22/20218SchoolofManagement第一节广告效果测定策划3.广告事后效果评估是指在整个广告战役结束后对广告效果加以评估，它是根据既定的广告目标测量广告结果。内容以广告目标而定，包括：品牌知名度，品牌认知，品牌态度及其改变，品牌偏好及购买行为；销售效果和心理效果。三、广告效果测定的方法主要包括两大类：广告定性调查和广告定量调查（一）广告效果的定性调查（1）投射测试法就是要探索隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真

7、实的情感、意图和动机。7/22/20219SchoolofManagement第一节广告效果测定策划（一）广告效果的定性调查（2）深度访谈法它是一种无结构的、直接的、个人的访问，是一种相对无限制的一对一的会谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。（3）小组讨论法（二）广告效果的定量调查（1）观察法，指调查人员通过对于消费者行为的调查来判断广告的效果。包括：直接观察法、仪器观察法、实际痕迹观察法。（2）试验法（3）全面调查法，它是收集初级信息最常用的一种方法，调研人员通过询问现有或潜在消费者来获得有关他们的

8、态度、想法或动机方面的信息。7/22/202110SchoolofManagement第二节广告经费预算广告资金分配和经费预算往往是广告策划最先考虑的问题之一广告经费预算，是指广告策划者对广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方案等进行一个详细规划。一、广告经费预算与广告目标的关系（一）广告目标决定着广告经费预算（二）广告经费预算制约着广告目标