《广告效果测定》ppt课件

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1、“我知道至少有一半的广告费是浪费了，但问题是我不知道浪费的是哪一半。”——约翰-瓦纳枚克运动无价第七章广告效果评估本章内容第一节广告效果概述第二节广告效果评估方法第一节广告效果概述一、广告效果二、广告效果的特性三、广告效果分类四、广告效果评估原则五、广告效果评估的意义一、广告效果的概念广告效果，是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。这种影响可以分为媒体受众的心理影响、对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响。二、广告效果的特性迟延性复合性累计性层次性间接性两重性广告的宣

2、传效果既有促进商品销售增加的一面，也有延缓商品销售量下降的一面。三、广告效果分类按性质分广告的经济效果广告的心理效果广告的社会效果按广告活动过程分事前效果、事中效果、事后效果按广告活动构成因素分广告原稿效果广告媒体效果大赦国际-辱华四、广告效果评估原则目标性原则综合性原则可靠性原则经济性原则经常性原则五、广告效果评估的意义有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心为实现广告效益提供可靠保证保证广告工作科学化，促进广告业繁荣案例：公交车身广告投放效果的调研经历近10年的高速发展，公交车身媒体愈发成熟和规范，其强劲的广告

3、影响力，也为越来越多的广告主所认可。然而，客户对广告投放最关心的还是：投放效果到底怎么样？的确，广告投得有效，是广告费支出的唯一理由。对此，“MPI车身广告投放效果与预测（BUS-GRP）”研究给出了很好的答案。MPI媒体伯乐集团与央视市场研究机构（CTR）合作，对公交车身广告效果进行了一次全面的定量研究，主要内容涉及BUS-GRP的测量计算、广告的到达率和接触频次等。关于覆盖人口MPI引用2004年央视－索福瑞媒介研究（CSM）数据，推及4岁以上电视人口总体，希望将公交车和电视媒体的覆盖情况置于同一基矗数。举例来

4、说，这里的“城市”并非地理意义的城市，而是指主城区或中心区。例如，上海的城市面积有6300平方公里，而本次研究所说的“上海”，是指外环线以内670平方公里的区域，900多万人口。即上海户外媒体的有效覆盖范围在这900多万人口。2004年央视－索福瑞媒介研究（CSM）涉及4岁以上上海的电视人口总量为930万，MPI此次研究所定义的覆盖情况与之相同。以此类推，此次研究共涉及30个主要城市。GRP（总收视点或毛评点）GRP的计算（假设：上海市，1,000万人口）电视广告假定播放30次，每次收视率为3％，3%×30次＝GR

5、P90。媒体覆盖总人次：1,000万人×90%＝900万人次；报纸广告假定发行量60万份，传阅率1.5人，刊登10次广告。60万份×1.5人×10次＝900万人次，900万人/1,000万人＝GRP90，媒体覆盖总人次：1,000万×90％＝900万人次。户外大牌假定每天有10万人路过某一广告大牌，广告发布3个月。10万人×90天＝900万人次，900万人/1,000万人＝GRP90媒体覆盖总人次：1,000万×90％＝900万人次公交车广告，假定一辆公车平均每天覆盖15万人，广告发布2个月。15万人×60天＝90

6、0万人次，900万人/1,000万人＝GRP90媒体覆盖总人次为1,000万×90％＝900万人次。GRP反映了媒体的覆盖情况，比如电视节目的收视率为3%，就表明有3％的家庭有机会收看到这个节目。而同样的情况也表现在包括户外在内的其他媒体上。所以，GRP的实质是“可能看到的机会有多大”。单个收视点所需成本和千人成本由于它们与广告发布成本有直接的关系，所以，在GRP相同的前提下，户外广告、尤其是公交车广告，由于有更为低廉的成本，所以它们的千人成本和单收视点成本也最低。BUS-GRP调查背景：用摄像机连续拍摄公交车运营

7、一天的情况，并据此整理出1台车运营1天的人车流量。如：上海1台公车平均每天运营7圈，那么就拍摄全部7圈的画面。在天气晴朗的工作日和双休日各拍摄一整天，则1台车1个月的人车流量＝工作日每天的人车流量×22天＋双休日每天的人车流量×8天。在公交车的车门侧和车窗侧各安装1台数码摄像机进行连续性拍摄。统计人车流量以前，要测算高峰、低谷时段各种车辆的平均人数，如公交车出现1次为20人次，小车2人次，自行车1人次，并以此计算出各个城市的平均GRP：根据MPI数据库经验平均值，车身广告接触频次是8.12次/月。以上海为例，1个辆

8、月车身广告平均到达率＝GRP67/8.12次＝8.3％，则1个辆月车身广告到达人数＝930万×8.3%＝77万，也就是说在上海，如果1台车发布一个月的广告，则广告的净到达率为8.3％，有机会覆盖到该城市不重复的77万人数，他们平均每月看到车身广告的机会是8次。1条线路发布多台车，或多条线路同时发布，那广告的净到达率就会减小，因为存在重复的人群。1条线路上发布