广告效果测定ppt课件.ppt

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1、第十一章广告效果测定广告论：当客户问乔治·路易斯是干什么的时，这位麦迪逊大道的广告天才回答：“我的工作是使100万看起来像是1000万。”约翰·沃纳梅克说：我知道我的广告费有一半被浪费掉了，可不知道浪费在哪里？1一、广告效果概述广告效果的含义广告效果：是广告通过广告媒介传播之后产生的作用。促销效果：好的广告创意表现与媒体发布方案实施后应能促进商品的销售。可口可乐品牌价值接近435亿美元，这是100年来用同等甚至超过这一数目的广告费累积起来的。而且会在相当长一段时间内起到提醒购买的促销作用。广告本身沟通效果：即目

2、标消费者对广告所传达信息的认知度与认可度。表现为：经济效果；心理效果；社会效果。经济效果：广告活动促进商品销售或劳务销售、利润增加的程度。心理效果：指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。社会效果：指其社会教育作用。2一、广告效果概述广告效果的含义广告效果的分类：按广告效果的内容分：经济效果、心理效果、社会效果按广告活动的程序分：事前测定、事中测定、事后测定按广告计划的要求分：目标效果测定、表现效果测定、媒体效果测定按产品市场生命周期分：按广告效果的形成过程分：广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果

3、三个层面。按广告活动周期的长短分：短期的、中期的、长期的3一、广告效果概述广告效果测定广告效果测定的含义：消费者是否接触了广告？消费者是否了解了广告的内容？消费者是否记住了广告的内容？消费者是否对广告的产品发生了兴趣？消费者是否对广告的产品实施购买行为？4一、广告效果概述广告效果测定的意义可以检验广告目标是否正确，广告媒介是否运用得当，广告发布时间和频率是否合适，广告费用投入是否合理，以便提高制定广告计划的水平，争取取得更好的效益。通过收集消费者对广告作品的接受程度，可以鉴定广告主题是否突出，广告诉求是

4、否针对消费者心理，创意是否感人，是否收到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。广告效果测试能客观地肯定广告所取得的效益，可以提高广告主的信心，使广告企业易于安排广告预算，广告公司容易争取广告客户，促进广告业务的发展。广告目标与效果测定5二、广告效果测定广告效果测定的特性和原则广告效果测定的特性：时间推移性：消费者在接受广告的影响时，由于时间、地点、经济条件等因素的限制，受影响的程度是不同的。不能从短期的销售效果去判断广告效果。积累效果性：广告的反复发布，每次都在加深消费者对广告产品的印象。间

5、接效果性：有的消费者是直接受广告宣传的影响而产生购买行为，而另外还有一些消费者之所以会去购买，则是因为其他受广告影响的人向其极力推荐之故。广告竞争性：由于市场竞争激烈，同类商品间的广告战会使广告宣传的效果发生抵销效应，因此，难以确切肯定广告的好坏。效果的两面性：广告不仅具有促进商品销售的功能，同时还有延缓商品销售量下降的功能，特别是在市场不景气或产品进入衰退期阶段后，广告的作用就主要是减缓商品销售量下降，因此，单从评估广告的促销功效去评价广告效果是不全面的。6二、广告效果测定广告效果测定的特性和原则广告效果测定

6、的原则：有效性原则：测试工作一定要达到测试的目的，要以具体的结果而非空泛的评语来证明广告的有效性。它要求在测试时必须选取真正有效、确有代表性的答案来作为衡量标准。可靠性原则：前后测试的结果应该有连续性，以证明其可靠。多次测试的结果如相同，其可靠程度就高，否则，此项测试必有问题。它还要求测试对象的前后条件和测试方法必须前后一致，这样才能得到正确的答案。相关性原则：测试的内容必须与所追求的目的相关，不可作空泛或无关的测试工作。倘若广告的目的在于推出一项新产品或是改进后的产品，测试的内容应针对广告中所提出的新闻价值去

7、刺激消费者对品牌的印象。若广告的目的在于在已有市场上增加销售，则应将重点放在改变消费者的态度上。若广告的目的在于和同类产品竞争，抵销竞争压力，则广告测试的内容应着重于产品的号召力和消费者对产品的信任感。广告测试的内容及其一切设计都应以解决问题为目标，而不应把问题加以改变来迎合测试。7二、广告效果测定广告效果测定的形式与内容广告传播信息分类●产品功能信息。●品牌形象信息。●配合市场推广活动(如：公关、促销活动等等)设置的信息。广告效果的三个方面测定：●广告策略与定位测定：即判断你的广告关于“向谁说、说什么、如何说

8、”的问题是否准确有效。●广告创意表现测定：判断你的广告创意表现的目标受众接受度和购买动机与行为变化。●媒体组合与广告发布测定：目标受众是否接受所选媒体、媒体覆盖率、媒体发布到达成本率。8二、广告效果测定广告效果测定的指标和方法广告事前测试：包括目标群体、产品定位；市场趋势、市场环境、竞争状况；媒体目标、媒体选择。●小组讨论测试法：从广告宣传的目标市场中，请8～12人做特定广告题目的讨论