《广告效果测定》PPT课件.ppt

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1、第十章广告效果测定第十章广告效果测定在广告活动中，广告效果是最令人重视的问题。投入广告经费、经过周密筹划、精心创意和宣传推广，就是希望产生一定的刺激和反映，实现既定的广告目标，取得理想的传播效果。第十章广告效果测定第一节广告效果的含义及特点第二节广告传播效果的测定第三节广告销售效果的测定第四节广告社会效果的测定第一节广告效果的含义及特点一、广告效果的含义二、广告效果的类别三、广告效果的特点四、广告效果测定的意义一、广告效果的含义狭义：指广告活动所获得的经济利益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义：指广

2、告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。二、广告效果的类别（一）按涵盖内容和影响范围划分（二）按产生效果的时间关系划分（三）按对消费者的影响程度和表现划分（一）按涵盖内容和影响范围划分广告的销售效果最基本最重要广告的传播效果广告的社会效果（二）按产生效果的时间关系划分即时效果近期效果长期效果（三）按对消费者的影响程度和表现划分到达效果认知效果心理变化效果促进购买效果三、广告效果的特点1、时间推移性2、效果积累性时间累积媒体累积3、间接效果性4、效果复合性

3、5、竞争性四、广告效果测定的意义有利于加强广告目标管理有利于筹划的广告策略创新有利于增强企业广告意识第二节广告传播效果的测定生理层面的个体感知心理层面的价值维护社会行为的示范效果第二节广告传播效果的测定一、广告表现效果的测定二、媒体接触效果的测定三、心理变化效果的测定一、广告表现效果的测定（一）广告作品的测评内容（二）广告作品的测评方法（一）广告作品的测评内容广告主题广告创意广告完成稿（二）广告作品的测评方法选择参评测试人员意见反映测试室内测定（SchwerinResearchCorporation）节目测验广告测验二、媒体接触效

4、果的测定（一）广告媒体组合测评（二）不同媒体的测评要素和方法（一）广告媒体组合测评广告媒体选择是否正确，是否被所有的目标消费者接触到不同媒体的传播优势是否得到互补媒体覆盖影响力的集中点，是否与广告的重点诉求对象相一致媒体的主要指标如阅读率、视听率近期的变化整体传播效果如何是否考虑了竞争对手媒体选择情况等等（二）不同媒体的测评要素和方法1、印刷媒体2、电子媒体1、印刷媒体发行范围和份数受众成分（读者对象）阅读情况指标：注目率、阅读率、精读率2、电子媒体视听率认知率日记式、电话式、机械式三、心理变化效果的测定（一）消费者心理变化的阶梯

5、（二）达格玛法（三）调查法（一）消费者心理变化的阶梯认知心理变化行为（二）达格玛法DAGMAR：“DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults”——R.H.Golley（1961）信息传播影响消费者心理信息沟通过程：认知awareness、理解comprehension、确信conviction、行动action重视广告传播过程ARF（AdvertisingResearchFoundation）模式媒体普及媒体接触广告接触广告认知与广告的信息交流销售效果（三）调查法态度

6、度量法投射法语言联想法语句完成法绘画测定法“SD”（semanticdifferentialmethod）测定法等等第三节广告销售效果的测定一、广告销售效果含义二、广告销售效果的测定一、广告销售效果含义从消费者方面看从企业方面看从社会经济发展发面看注意：广告主最根本的目的是追求广告的销售效果二、广告销售效果的测定以广告发布前后企业商品销售量增减的幅度来衡量广告广告效果，就是广告销售效果的测定1、店头调查法（storeauditmethod）2、销售地域测定法（methodofsalesavertest）事前事后比较类型比较法3、统

7、计法3、统计法（1）广告费比率=（广告费/销售额）*100%（2）广告效果比率=[销售量（额）增加率/广告费增加率]*100%（3）每元广告效益=（本期广告后的销售量-未做广告的销售量）/广告费用（4）广告效果指数法（4）广告效果指数法a看广告购买的人b没有看广告购买的人c看了广告但没有购买的人d没有看广告也没有购买的人第四节广告社会效果的测定一、广告社会效果测定的依据二、广告社会效果测定的方法一、广告社会效果测定的依据真实性法规政策伦理道德文化艺术二、广告社会效果测定的方法事前测定事后测定注意：往往难以量化补充：广告效果测定一、

8、广告事前测试包括目标群体、产品定位；市场趋势、市场环境、竞争状况；媒体目标、媒体选择。可采用的测试方法有：（一）小组讨论测试法从广告宣传的目标市场中，请8～12人做特定广告题目的讨论，为全面反映讨论的状况，可用现场录音的方法，通过对录音的整理，得到