广告效果评价的实证研究

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1、广告效果评价的实证研究第8卷第2期2009年6月广州番禺职业技术学院JOURNALOFGUANGZHOUPANYUPOLYTECHNICVol.8No.2Jun.2009文章编号:1672—0997（2009）02-0034—05广告效果评价的实证研究张晓青（广州番禺职业技术学院工商管理系，广东广州511483）摘要:以层次分析法（即AHP法）为工具，对影响广告效果的三个核心因素:传播效果，心理效果和行为效果进行了综合研究，以企业广告投入，广告效果组合最优化为目标建立分析模型，最后进行了实证分析.关键词:媒介;广告效果;AHP法中图分类号:F713.8文献标识码:

2、A，广告媒介的选择是影响广告效果的重要因素广告效果是一个投入产出的过程,是广告投放的目的•广告的这种影响在广告作品创作时已经产生，在媒介发布时得以体现.消费者在接受广告信息时，发生广告认知效果;对广告商品逐渐理解并产生好感时,发生心理变化效果;决定购买广告商品，发生导致购买效果•广告效果是对目标受众群体的传播效果，心理影响效果和行为影响效果等三项内涵指标的整合反映.传播效果指广告通过一定的媒介载体到达冃标受众的情况;心理影响效果是指消费者对广告的反应以及对品牌的好感，消费者对该广告的记忆程度,品牌文化或企业文化的传递能力以及广告所传递的信息被消费者接受的程度;行为

3、影响是广告带来的行为效果一一销量,购买行为等.广告媒介是广告活动中的重要组成部分，广告媒介的选取和利用在很大的程度上决定着广告的成功与否.企业在选择广告媒介时，需要根据其产品的特点制订相应的广告媒介策略，才能使用最经济，有效的方法，在最适当的时间和地点，将产品的特色及魅力传播给广大的消费者.在传媒日益丰富的今天，广告如何充分地认识各种媒体的特点,在广告费用有限的前提下,配合整合传播策略，实行各种媒体的优势组合，合理运用不同的传播媒介，使信息传播的有效性达到最佳，是目前企业广告媒介选择急需解决而又难以解决的问题.为此，作者引入层次分析法基本原理，通过建立分析模型，对

4、上述问题进行探讨,试图给企业决策提供一种数字化的科学的工具.二，层次分析法是研究广告效果的有效方法广告的根本目的是对目标受众产生影响，或者说是产生媒介受众对广告的结果性反应.广告本身的策划，制作和传播，需要通过合适的广告媒介的具体刺激，才能引起广告受众的反应•在广告木身的传播信息确定的情况下，不同的媒介组合，将会产生不同的广告效果•广告效果的标准可以从三个方面界定，即心理影响效果,传播效果和销售效果.由此，问题的研究便成为:使用不同的传播媒介（方案）对广告心理影响，传播和销售促进（标准）的影响程度，以及这些标准对决策目标(广告媒介有效性)的重要性研究.层次分析法正

5、是这种研究的最佳方法之一.收稿口期:2009—04—06作者简介:张晓青(1962—)，女，陕西咸阳人，副教授，研究方向:市场营销.34层次分析法也称AHP(AnalyticHierarchyProcess)法，是一种用于解决多R标复杂问题，定性与定量相结合的决策分析方法,其基本思想是决策者通过将复杂问题分解为若干层次和若干要素，将这些因素按支配关系分组形成有序的递阶层次结构，通过两两比较的方式确定层次中诸因素的相对重要性，然后综合人的判断以决定决策诸因素相对重要性的总的顺序，以获得不同要素和不同待选方案的权重，从而为选择最优方案提供依据.AHP法将人们的思维过程

6、和客观判断数学化，简化了工作量计算，有助于决策者保持其思维过程和决策原则的一致性•利用此分析法对于难以全部量化处理的广告媒介效果可得到比较满意的结果•但该方法从建立层次结构模型到给出成对比较矩阵，人的主观因素对整个过程的影响比较大，有时候会降低AHP结果的质量，甚至导致决策失败.在使用该方法时需要充分认识其局限性.三，层次分析法在广告效果评价中的应用模型结构通常可分解为具有三个层次的递阶结构•根据广告有效性分析的内涵，最上层为目标层,即要选择出的最有效结果;中间层为准则层，即影响结果的各个因素;最下层为方案层，即媒介的选择，各层间的联系用直线表示•分析待决策问题中

7、所包含的要素，并按要素间的隶属关系，将各要素按不同层次聚集组合，明确决策的目标，准则以及待决策的方案,形成一个多层次的结构模型•以上层中某一准则为依据，在各层要素中进行两两比较，并引入判断尺度（见表1）将其量化，构造出比较判断矩阵.表1判断尺度定义表判断尺度定义当前,广告已成为人们生活中不可缺少的一部分，成为人们了解商品信息的i条主要渠道•在市场竞争越来越激烈的今天，靠任何一种单一媒介都无法达到理想的宣传效果•只有各种媒介相互配合的整合传播，才能形成强大的全方位的宣传攻势.现代广告的主要媒介有:报纸广告，杂志广告，电视广告，广播广告，户外广告（包括POP）,DM广

8、告以及网络