雅戈尔管理研究

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1、品牌与形象报告雅戈尔品牌研究随着品牌竞争时代的到來，品牌己成为一种新语言进入千家万户，而国际品牌则超越了民族文化障碍，以其独特的品牌魅力吸引着全球的消费者。开放和竞争的世界，从一定意义上來说就是品牌的世界。品牌是公司宝贵的资产，因为在市场经济中，拥有市场比拥有工厂重要的多，而唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌，从实际情况来看产品是工厂所生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西：产品可被竞争者模仿，而品牌却是独一无二的。品牌在市场经济中己起到不可估量的作用。本文以我国服装业巨头雅戈尔公司为例，以其品牌管理为主线，

2、分析其成功的经验与不足，以期指导国内服装企业品牌管理的实践，促进我国服装企业的进一步发展。雅戈尔品牌简介：雅戈尔创建于1979年，由十几个知青靠2万元的安置费起家，创办了青春服装厂。当时的青春服装厂没有自有品牌，发展至80年代中期规模仍然很小，产值每年也只有几百力，利润仅仅几十力。1989年与外企合资更名为雅戈尔，youngor.1996年成功地收回外企的所冇股权。雅戈尔通过20多年的努力和摸索,逐步确立了以服装纺织为主业、房地产和国际贸易为两翼的经营格局，旗下拥冇上市公司雅戈尔集团股份有限公司以及各类子公司近四十家。

3、2005年集团实现销售收入167.17亿元，同比增长19.88%,实现利润总额10.18亿元，同比增长13.18%,出口创汇7.95亿美元。集团现拥有净资产50多亿元，员工25000余人，是中国服装行业的龙头企业，综合实力列全国大企业集团500强第144位，连续四年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。主打产品雅戈尔衬衫连续十一年获市场综合占有率第一位，西服也连续六年保持市场综合占冇率第一位，西服、衬衫、西裤、茄克和领带同为中国名牌产品。旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。1996年首次独家开发了“HP棉

4、免熨衬衫”，填补了国内空口，成为屮国服装行业有史以来第―•个国家级新产品；1999年成功开发出新一代免熨产品“VP棉免熨衬衫”，并被科技部、外经贸部、质量技术监督局，环保总局等五部委联合授予“国家重点新产品”称号。2004年，推出了高科技新品纳米vP衬衫、纳米西服，竹纤雅丽呢面料获得国家重点新产品称号，雅戈尔衬衫、西服和西裤相继被评为“中国名牌”产品。2005年曲中国品牌资产评价中心、中国管理科学研究院发展研究中心举办的首届中国品牌500强对雅戈尔的无形资产价值评估己达115.64亿元，名列第48位，同时由世界品牌实验

5、室举办的中国500强最具价值品牌，评估雅戈尔的无形资产价值已达88.28亿元（见表1・1）,名列第55名，浙江省第一名。在当今竞争激烈的中国服装市场作为国内服装行业的龙头企业，雅戈尔无疑是最成功的。雅戈尔是中国服装发展历史中的奇迹，没有人能够否定雅戈尔的成功，否则的话也不会冇这么多的服装企业跟风模仿和业外资本的涌入。的确雅戈尔给中国服装界带来了一场革命其独特的品牌运做手法和不断创新的营俏模式唤醒了众厂商。因此来研究雅戈尔品牌管理经验对于其它企业尤其是服装企业有一定的借鉴价值。雅戈尔品牌定位：在1997年雅戈尔做了企业理

6、念识别系统，当屮对雅戈尔品牌的定位进行这样的描述：一流企业、一流产品、一流服务。发展国内市场，开拓国际市场，向国内市场纵深发展；向多品利多规格、多花色发展，开拓配套产品、系列产品；向华东、西南，西北、全国铺开；建立国际市场电脑信息网络，收集海外信息，向国际市场进军；把欧、美、日作为高价位市场，把周边国家、东南亚、中东作为低价位市场：实施营销人员培训计划，加强风险管理。这段品牌定位的描述很不清晰，并没有说明针对那些目标客户，品牌定位模糊、产品区间较广、价格档次参次不齐。随着经济和国内服装业的发展，结合公司的优势，后又经过

7、重新的品牌定位。在性别定位上，将品牌定位于国内中高端男装，打造男性品牌。在人口定位上，将廿标客户定位于18岁到28岁，28岁到40岁，40多岁到55岁三层。并用三个子品牌绿色、蓝色、金色来区分，绿色、蓝色雅戈尔系列主要针对中档消费群体，金色雅戈尔则定位于高档消费群体，为精英量身定做。在目标客户定位上，将其定位于企业家商人、政府公务员、工薪门领阶层。这些人是社会主流消费群体，他们购买的是成熟、热情、个性品位、男子汉气。雅戈尔品牌设计：(1)名称设计1990年，雅戈尔和在中国办的澳门南光集团合作，把原先的青春服装厂取了个英

8、文名字youngoR,中文翻译为雅戈尔。从1990年开始雅戈尔就此诞生了。对于雅戈尔的商标，他们想从中国的千年文化中寻根，据说龙土有九个儿子，第七个儿子是掌天下人穿衣的，托梦给雅戈尔，从此雅戈尔就以龙王的第七个儿了的LOGOL作为他们的商标。(2)标识设计2001年1月，李如成说：“多年来，雅戈尔的企划、宣传、广告工作做得不成熟，