丽江旅游形象策划研究

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1、丽江旅游形象策划研究一、旅游地形象策划研究综述（-）旅游地形象的研究意义和内涵旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。区域旅游形象策划（TourismDestinationIdentitySystem,TDIS是受企业Cl策划的启发和广告业的影响带动，以及国内旅游业的迅猛发展（同时伴随有强大的山场竞争）等综合因素的作用下，在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形彖识别和营销系统。国际旅游发达的地区斥巨资研究、设计、推广国家、省（州）或城市的旅游形彖的实例不在少数。通过旅游形象的定

2、位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等基本形象战略，极人地促进区域旅游业的发展。于是，形象因索日益成为区域发展的显性因索。为此，各地区为促进经济、文化的快速发展，纷纷掀起了形象策划的热潮。由于旅游形象对于旅游业的发展的显著的推动作用和带来的巨大的效益，自从90年代屮期以来，旅游地形象研究也逐渐成为旅游发展和规划研究的热点。近20年来，我国旅游发展的理念大体经历了四个阶段，即资源导向——市场导向——产品导向——形彖驱动。第一阶段是旅游业的兴起阶段，当时商品经济和市场观念尚未形成，旅游市场处于卖方市场，发展旅游的出发点往往根据旅游资源的数量和质

3、量来确定旅游区（点）的建设和有关旅游设施的配套等内容;第二阶段是市场导向阶段，该阶段学术界曾存在争论，即资源与市场二者关系到底如何，现在比较一致的观点则是以市场为导向，但也不能忽视资源的基础功用;第三阶段，是一个资源、市场、产品、形象策划和营销一体化的综合阶段，可称之为产品导向阶段。它是从分析、研究市场出发，对市场进行细分，确定目标市场，针对市场需求，有资源则对资源进行筛选、加工或再创造，没有资源也可根据市场和本地的经济技术实力进行策划和创意，然后设计、制作、组合成适销对路的旅游产品，并通过各种营销于段推向市场，其核心思想就是“市场■资源•产品

4、•形象•市场”；当前阶段，旅游工作者和研究者在旅游目的地（景区）的一体化综合开发上，又导入了旅游识别系统（TourismIdentitySystem）,更加重视旅游形象设计在旅游业发展中的作用，注重构造和完善视觉识别系统（VIS）,强化景点的行销功能，增加其在旅游市场的竞争力。旅游产品的开发是旅游业发展的物质基础，要使旅游地旅游业能可持续发展，保持旺盛的生命力，树立与维持旅游地在旅游者心目屮的良好形象亦是一个关键。在当今激烈的旅游市场竞争屮，形彖塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形彖的传播，使其为潜在

5、旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。国外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键的因索之一，“形象”使旅游者产生--种追求感，进而驱动旅游者前往。旅游形象策划和树立对促进和发展旅游业的作用是不言而喻的。旅游品牌形象实际上是指两方面内容，即旅游冃的地品牌形象和旅游交通企业品牌形彖。旅游企业品牌形彖是指公众对派游饭店、旅行社、旅游交通和其他旅游产品的经营者的看法和评价;旅游目的地品牌形象是指公众对该地区所有产品、服务、设施、环境的总体的所有客观认识、印象、偏见、想象和情感思想的表现。旅游目的地的含义广泛，大到国家，小到风景区，是由许多与

6、旅游相关的部门组成的综合体。旅游企业则是以提供旅游设施和服务，以营利为目的的，具冇法人资格的经营单位。旅游企业的经营活动包括以下两个方面：一是通过对风景资源的开发、整理、补充、完善，向消费者提供有一定文化和美学品位的旅游观赏产殆;二是通过提供专门的设施和服务，使消费者达到旅行、游览、娱乐、美食、休闲、康体、健身等冃的。这里是广义的旅游企业。但是，好的旅游品牌形彖不是天牛而就的，也不是简单的总结与归纳，它是站在旅游资源可持续发展的战略高度，对旅游资源进行整体的整合规划和设计，依据设计对旅游资源进行整体的塑造和建设，并加以宣传与推广而树立起来的。进

7、行旅游品牌形象设计，可以加深旅游者对丽江旅游品牌的印象，将旅游整体的竞争实力与风貌等特质予以提炼、升华，塑造独特的旅游品牌文化形象，充分发挥旅游品牌形象功能，从根本上改变目前旅游品牌形象的相似和雷同化、一般化的倾向，推动城币旅游经济的全面发展，创建名牌文化旅游城山。旅游品牌形象设计有利丁•丽江参与21世纪世界旅游品牌城市的竞争，只有塑造出独特的、民族的、个性化的丽江旅游文化与品牌形象，才能产生巨大的城市凝聚力，促进城市经济的全面发展和人民牛•活水平的提高，使城市在竞争中获得优势。（二）旅游地形象策划理论研究进展概述旅游形象策划（TourismI

8、dentitySystem,TIS是受企业CIS的启发和广告业的影响带动，以及国内旅游业的迅猛发展（同时伴随有强大的市场竞争）等综合因索的作用下，在对