网络广告说服力研究

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1、网络广告说服力研究网络广告说服力提升研究一、网络广告的定义网友的定义：网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。通俗的讲，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置到某FI的网页的过程。著名的传媒研究者美国的霍金斯下的定义：网络广告即电了广告，指通过电了信息服务传播给消费者的广告。中国广告商情网把网络广告定义为：在互联网上传播、发布的广告，它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式有很大的差异。专家、权威机构的定义：互联网络广告是指在WEB网页或电子邮件内空间登

2、载的广告。利用本公司的网站进行产品的宣传，公司发行邮件杂志也属于使用互联网络的市场营销的一种，广义上也有包含丁互联网广告的情况但为与新闻、电视等的广告媒体相比较，这里将利用本公司的网站进行的宣传排除在互联网广告之外。二、网络广告的历史追本溯源，网络广告发源于1994年的美国。当年10月14H,美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired(hotwired),其主页上开始冇AT&T等14个客户的广告Banner,这是广告史上里程碑式的一个标志。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte,f告表现形式为468X60像索的动画旗帜广告，从而

3、标志着中国商业性网络广告的开端。99年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，该广告也标志了中国的传统企业成为网络广告主的开端。英特尔以及IBM的广告可以说是中国网络广告投放的开端。三、网络广告的成长和发展在互联网发展的初期，网络广告这种新的广告形式还没冇为广告主所普遍接受，人们対网络广告的效果还持有怀疑的态度，而当时网络广告主要以横幅广告为主，形式和内容都比较单一，网络媒体也缺乏开发网络广告的热情的投入的决心，在这种情况下，网络媒体的广告业绩乏善可陈。当互联网行业从泡沫走向理性，从虚幻走向真实以后，网络广告的发布、制作、效果临测等也日趋成熟，在营业额、受众对网络广告的态度、广告主

4、的数量和结构等方面获得了实实在在的发展，主耍表现为：(1)网络媒体的广告收入增长迅速。更重要的是，与其他任何产业的生命周期一样，当网络广告的营业额经历了最初的缓慢积累期，形成了一定的规模以后，就会进入繁荣期，网络媒体的广告收入可能会呈现出持续、健康、稳定增长的态势。网络媒体己经成为继电视、广播、报刊、杂志利户外广告以外的第六人广告媒体。对广告主來说，随着上网人数的不断增加以及网络技术的不断进步，网络广告将成为最为经济有效的广告形式Z(1)受众对网络广告的态度转向良性。在互联网发展的初期，网络广告在很大程度上被视为信息接受的噪音。受众认为网络媒体是“处处埋地雷，上网就像打游击，得

5、左躲右闪”。特别是由于当时网络传输的速度比较慢，上网费用也相对昂贵，受众认为网络广告延长了浏览信息和下载网页的时间，对网络广告的态度基本上是拒绝接受的。然而随着经济的发展，LI前受众对网络广告的态度已经人大改善。这一-方血是因为受众越來越认识到网络媒体作为一个企业，要能够赢利，才不会被资本、被市场所抛弃，才可能发展壮大，然后回馈社会，服务受众，另一方而网络传输速度的增快、上网费用的下降使得受众有能力承受网络广告带來的不便，另外网络广告形式和内容的不断创新，也在很大程度上使得很多受众改变了网络广告“而冃对憎”的印象。受众对网络广告态度的改善，吸引了人批的广告主，为网络广告的发展提

6、供了最坚实的基础。(2)广告主的结构趋向介理。网络广告初期的广告主体主要是网络媒体行业投放的广告，当网络媒体业兴旺的时候，广告收入也“水涨船高”，而一旦网络媒体业衰落，广告收入也迅速卜-降，这种单一型的广告主结构限制了网络广告发展的市场空间和盈利前-景，给网络广告的发展带來了很人的风险和不确定性。从西方发达国家网络广告发展的经验來看，网络广告耍发展成为占主导地位的广告形式，必须能够吸引多种类型的广告主，尤其是大众化的消费厂商的广告，使广告主的结构多样化。目前中国网络广告投放主体的结构初步摆脱了早期严重依赖网站广告的局面，网络媒体广告投放的主要地位已经让位于传统产业，网络广告的主

7、体结构开始趋向合理。卩L

8、、网络广告的形式创新早期的网络广告主要是以横幅式广告为主，这种网络广告形式是由HOTWIRED公司在1994年设计出来的，两年后正式成为在线广告的标准形式，它的出现对•许多网络媒体的发展都起到过极人的推动作用。LI前，网络广告的表现形式主要有以下儿种：横幅式广告、邮件列表式广告、按钮式广告、墙纸式广告、赞助式广告、电子邮件式广告、竞赛和推广式广告、过渡页式广告、弹跳式广告、互动游戏式广告。网络广告表现形式的持续创新给广告创意的发挥捉供了口大的发展空间，网络媒体的受众