网络广告研究综述

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1、一、网络视频广告的主要形式1•硬广形式目前网络视频广告主要有视频前贴、示贴、屮间播放等形式，一般以与电视广告最近似的前贴为主，前贴广告位时间大多为15-60秒，广告时间为15秒或30秒。2.软广形式随着自制剧、微电影的火热，软性植入广告也逐渐风靡，成为在线视频广告又一重要形式，广告主和视频网站都看到了其中的无限商机。二、“视网模”成为广告投放新趋势山于看电视和看网络视频，从载体到内容都有着极髙的相似性，因而电视广告有了可转换、互补的方式，那就是网络视频广告。在广告形式上，电视广告和网络视频广告同时拥冇硬广和软广两种形式，因此越来越多的广告主开始尝试“电视模式”+

2、“网络模式”=“视网模”的广告投放新模式。这种模式在运用上会分为多种情况，如何应用“视网模”，下文将进行深入解析。三、网络视频广告与电视广告在软广形式下的粘连粘连指的是网络视频广告与电视广告合二为--。不仅广告形式一样，连广告费也只需花一份媒介投放费用，但广告却能在两种媒介上同时播放，形成“1（一种媒介覆盖）+1（—种媒介覆盖）=1（一份媒介投放费用）”的效果。如何进行这种粘连？若采用一样的硬广贴片形式，那是肯定不行的，因为这势必会形成两种媒介投放费用。这种粘连是建立在内容自制或者电视与视频网站合作的棊础上，以软性广告植入的方式來完成。1.设想方式一：自制剧或者

3、微电影形式电视台和视频网站为了提高收视率和流量，都承受着高额版权费的购剧压力。而自制剧无疑是两者节省投资、扩大收益的方式之一。如今电视台和视频网站都冇制作自制剧的能力，拍摄和宣传上都已成熟，可以让电视媒体做制作方，也可以让网络媒体做制作方，抑或是两者以合作的形式共同制作。为了吸引广告主进行广告的软性植入，制作方可以承诺广告主此剧会在另一媒介平台上播岀，并会大力宣传，以帮助广告覆盖更多的冃标受众；制作方同时与另一媒介平台协商购剧事宜，以零版权或较低版权费等方式卖出此剧，但必须对方保证给予一定的宣传力度。举个简单的例了:视频网站A准备制作一部精良新颖的自制剧，为了吸

4、引软性广告植入，视频网站A找到电视台B进行沟通，将这部口制剧以零版权卖予B,但需B保证给予一定的宣传力度，或给予较好收视时段播出，以覆盖到更多的目标受众。也可以反过來，电视台B制作自制剧，找到视频网站A沟通协调播出宣传事宜，以吸引软性广告植入。现在较好执行的是电视台拍摄自制剧，视频网站参与播出宣传，而较少出现电视台播放网络自制剧的现象，其实网络自制剧以其更注重用户需求、创新人胆的内容编排越来越受到年轻用户的喜爱，电视台可以尝试购入网络自制剧进行播放，以填补节目类型的空白。此外，电视台、视频网站、广告主也可以共同打造口制剧，在台网上同时播出，不仅广告可以软性植入口

5、制剧，电视台、视频网站、广告主三方都拥有自制剧的版权，共同分享版权收益。这种软性植入投放，使得广告主、视频网站、电视台都是利益的获得者。广告主出了一笔软性植入广告费，能同时覆盖网络和电视两大媒介，接触到更多更广的受众。视频网诂、电视台作为制作方不仅赚取了软性广告植入费用，也获得了硬广收入，而另一方帮助宣传与播放，以低廉的版权费购入H制剧，也能获得硬广收入。此举还能起到宣传媒体、提升媒体品牌力的作用。微电影与自制剧软性广告植入冇着异曲同工Z妙。微电影作为网络视频特冇的类型模式，也是软性广告植入最爱的载体之一。一部好的微电影在网络平台上借助微廨、社交媒体、网络口碑等

6、，可以具有病毒视频的传播力度，如优酷出品、轰动一吋的微电影《口度青呑系列》，在网民中间引起深度的情感共鸣，评论、发帖、讨论，还带动了筷了兄弟及歌曲《老男孩》的迅速走红，影片赞助方雪佛兰科鲁兹更是在软性广告植入屮传达了青春、奋斗的品牌理念。假设此类微电影能延伸到电视平台上，那软性广告的植入宣传将会呈爆发式增长。因此，一些专业电影频道对以尝试与视频网站合作，开设微电彩板块，肓传播放微电影，也可以与视频网站合作，共同拍摄制作微电影，在电视平台和视频网站上同时播放宣传，平分软性植入广告收益。1.设想方式二：栏目合作形式视频网站与电视台进行栏目合作，这个栏目是在视频网站和

7、电视台的合作基础上创立的，不是短期播出，而是作为长期规划，将其打造成一个具有品牌标识度的栏目，慢慢地建立起品牌影响力。栏目类型可创新求变，但应适合年轻受众的害爱，并且易于软性广告的植入。每期节冃都会冇不同的主题，可以吸引不同的品牌或产品植入，与栏冃进行长期或短期的合作。软性植入费川只是支付给这个栏目，却能同时覆盖网络和电视媒体。广告主还可以和电视媒体、视频网站共同打造一个专属自己的软性广告植入平台，三者紧密联系，共荣共生。2.设想方式三：事件营销形式基于某节H或某重大事件，电视台和视频网站共同策划一档应时节目，吸引客户植入广告。如情人节来临Z际，电视台和视频网站

8、一起策划浪漫求爱活动，植