精準營銷研究現狀

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1、精準營銷研究現狀摘要:競爭是現代企業普遍需要面對的課題，為瞭維持和追求競爭優勢，許多企業出現渠道多元化、廣告過度化、競爭白熱化趨勢，導致營銷成本上升、營銷績效下降等問題。企業隻有科學運用精準營銷才可以解決上述面臨的問題。探討瞭精準營銷的起源、概念、特征及理論基礎，分析瞭企業實施精準營銷的策略、途徑以及存在的問題。關鍵詞:精準營銷;有效性;經濟性;選擇性中圖分類號:F71文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2010)09-0158-02一、精準營銷的起源20世紀60年代，麥卡錫將營銷組合的眾多因素概括為產品(Product)、價格(Price)、

2、渠道(Place)和促銷(Promotion),這一思想構築瞭現代營銷理論的基本框架。隨著生產和供應能力不斷增強，買方市場在世界范圍內逐步形成，以企業為中心的4P理論逐漸表現出其局限性。20世紀90年代初，勞特明提出瞭4C理論(即Customer、Cost、Convenience、Communication),提出現代企業應該從“以企業為中心”轉變為“以消費者為中心”，要從顧客需求、顧客成本、顧客便利和顧客溝通的角度來開展營銷活動。不管是4P理論還是4C理論,都基於“大眾市場”。現代社會中,需求的多元異質性越來越突出，消費者的需求越來越分化,“分眾市場

3、”越來越成為現代市場的主要特征，這要求企業的營銷策略對各細分市場更加具有針對性、更加“精準”二、精準營銷的概念及特征精準營銷（Precisionmarketing）是現代營銷理論大師菲利普•科特勒教授近年提出的。他認為，企業需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更註重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越註重對直接銷售溝通的投資（菲利普•科特勒,2005）精準營銷包含三個層面的含義:“一是精準的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡是逐步精準。二是實施精準的體系保證和手段，而且這種手段是可衡量的。三是達到低成本可持續發展

4、的企業目標”（徐海亮,2007）“精準營銷強調“精確，和'準確'，是以客戶為中心,運用各種可利用的方式，在恰當的時間恰當的地點，以恰當的價格，通過恰當的渠道，向恰當的顧客提供恰當的產品”（許謹,2006）o精準營銷是通過現代信息技術手段實現個性營銷活動，通過市場定量分析手段、個性化溝通技術（數據庫、CRM、現代物流等）實現企業對效益最大化的追求。現代企業開展精準營銷主要體現為四個方面的特征：（1）目標對象的選擇性；（2）溝通策略的有效性；（3）溝通行為的經濟性；（4）溝通結果的可衡量性三、精準營銷的理論基礎1・顧客讓渡價值理論。美國西北大學教授菲利普•

5、科特勒在《市場營銷管理一一分析、規劃、執行和控制》中提出瞭“讓渡價值”的概念。由於顧客在購買時，總希望把有關成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實際利益，因此,總是傾向於選擇"讓渡價值”最大的方式。企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓渡價值”精準營銷實現瞭“一對一”的營銷，在這種觀念指導下,其產品設計充分考慮瞭消費者需求的個性特征，增強瞭產價值的適應性，從而為顧客創造瞭更大的產品價值。精準營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞產品信息，降低瞭消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。另外,精準營銷努力實現交貨

6、渠道的個性化和便捷性，進一步減少消費者時間、精力、體力的支出，因而減少瞭顧客的交易費用2•市場細分理論。市場細分理論要求把消費者分為不同的群組，針對不同群組的需求差異分別開展營銷活動。精準營銷正是要找到有特定需求的消費者群組，精準地對他們進行營銷溝通，以實現更佳的營銷效果、更高的客戶忠誠和更低的營銷成本3.4C理論。4C理論強調從消費者的角度出發，圍繞顧客需求、顧客成本、顧客便利和顧客溝通來開展企業的營銷活動。精準營銷理論可以說是對4C理論的發展和深化。精準營銷強調更好地滿足消費者日益個性化的需求，讓顧客得到更多的價值；要成本低；要使消費者成本低,還需

7、要讓顧客很方便（方便獲得、方便使用）；精準營銷強調與顧客實施雙向、互動的溝通，以提高消費者的認知價值四、企業實施精準營銷的策略與主要途徑1•基於互聯網的精準營銷。基於互聯網的精準營銷是通過互聯網來識別網民的消費心理和行為特征，相關企業再根據這些網民的顯著特征來開展針對性很強的精準營銷活動（比如：某網民經常到網絡商店去看籃球鞋，李寧公司就可以非常精準地向其介紹李寧公司的籃球鞋）。"目前，衍生的精準營銷方式也隨著互聯網技術的發展在不斷創新和豐富：如窄告、話告、點告、競價排名搜索等等。互聯網是實現精準營銷的最佳平臺，因此很多廣告企業也從互聯網站中找到瞭價值創

8、新的機遇”（許謹,2006）o目前基於互聯網的精準營銷方法主要有門戶網站廣告2•基於數據庫的精