文化營銷研究

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1、文化營銷研究摘要：營銷離不開文化，如果說傳統市場營銷強調的是實物傳遞的過程，主要著眼於物化營銷，文化營銷則更強調營銷過程的文化傳遞。通過傳遞特定的文化賦予產品更多的價值關鍵詞：文化營銷；企業文化：本土化營銷戰略一、文化營銷的含義和特點（一）文化營銷的含義文化營銷是指通過傳遞特定的文化來實施營銷活動的過程。文化營銷是一個嶄新的名詞，與傳統意義上的市場營銷有著很大的區別。它往往是在營銷過程中，努力構築一個主題鮮明的活動,這類活動不是單純地把某一件商品推銷給消費者，而是努力與消費者達成默契，從內心去引導和影響消費者的行為。文化營銷的概念在房地産、汽車銷售

2、中表現得最為淋漓盡致。這些產品無論在設計還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感。文化品味、價值觀念一覽無餘。人們在購買這樣的住房和汽車時，除瞭改善生活環境、追求幸福生活的目的外，還在無意間流露出購買者的事業成功。專傢指出，營銷過程在實物上表現的是傳遞產品以滿足需要的過程，而在內層方面則是一種文化價值的傳遞和達到滿意的過程。在一定意義上，現代市場營銷是物化營銷和文化營銷的結合。營銷離不開文化，如果說傳統市場營銷強調的是實物傳遞的過程，主要著眼於物化營銷，文化營銷則更強調營銷過程的文化傳遞，通過傳遞特定的文化賦予產品更多的價值。事實上，在多數情況下這種價值觀早

3、已潛存於消費者心中，文化營銷通過倡導這種價值觀來引導消費者購買與這種價值觀相協調的産品，以滿足其被激發的心理需要。由此，文化營銷依靠提升產品在消費者心理上的價值贏得優勢（二）文化營銷的特點文化營銷把企業營銷活動的重點從交易的完成和實物的傳遞轉移到文化的傳遞上來，把每次與消費者的接觸看作是傳遞文化的機會，而不是一項單一的買賣、服務活動，這是與傳統市場營銷根本不同的。因此文化營銷有其鮮明的特點：首先，文化營銷可以分為兩個階段：一是文化傳遞，這是主要的階段，是文化營銷活動的重心所在；二是產品的實物轉移，這個階段是水到渠成的結果。其次，文化營銷的目標是傳遞

4、文化而不是出售產品,僅僅以出售産品為目標是難以成功的，隻有以傳遞文化為目標,提升產品在消費者心理上的價值，占有市場。才能實現突出的銷售業績。再次，文化營銷認為營銷不再是某個職能部門的事，作為一種以傳遞文化為主的活動，文化營銷強調全員參與，每一個員工與外界的接觸都是傳遞文化的機會。最後，文化營銷強調信息的雙向溝通，而不是單向的信息傳遞。企業倡導的文化不是隨意捏造的空中樓閣，而是來源於消費者。隻有這樣發展起來的文化才能被消費者廣泛接受二、文化營銷的産生與發展營銷正在滲入人們生活的方方面面，它無處不在，無時不有。然而那種充斥著叫賣聲，彌漫著庸俗氣息的硬式

5、推銷已經越來越不受歡迎。由於相互間的差距越來越小，企業傳統上具有的自然資源、規模經濟、資金與技術上的優勢已經不能再給企業帶來恒久的戰略競爭優勢。由於信息的暢通化，市場運作的規范與完善,企業在產品、價格、渠道及促銷等操作層面上的競爭優勢因相互迅速的模仿和借鑒而很快消失殆盡，想以此建立起長久的競爭優勢越來越不可能。在這樣的背景下，作為一種相對穩定的強勢資源一一文化，就成為企業尋求競爭優勢的新領域，文化營銷應運而生。隨著世界500強中的巨型公司紛紛憑借各自的強勢文化進一步發展壯大，商界人士對文化營銷趨之若驚，各種新奇的“文化招”層出不窮。在營銷實務界大膽

6、創新的同時，營銷知識界極力關註文化營銷，極大地發展瞭文化營銷的內容三、文化營銷的3個層面（一）產品或服務層面該層面上的文化營銷就是推出能提高人們生活質量、推動人民物質文明發展的產品或服務，並能引導一種新的健康的消費方式和消費觀念。如麥當勞產品和服務就體現瞭一種新的飲食文化（二）品牌文化層面該層面上的文化營銷就是用特定的文化內涵塑造能給消費者帶來極大滿足的品牌。品牌有無競爭力，能否成為品牌，並不取決於技術物理上的差異，而在於品牌是否具有豐富的文化內涵。紅豆集團的“紅豆”服裝，其品牌“紅豆”就采用瞭現代文化的創意手法，借助人們早已熟悉和熱愛的“紅豆詩”

7、，賦予品牌一種強烈的文化色彩和情感（三）企業文化層面在營銷過程中，將企業優秀的理念文化、行為文化、物質文化、制度文化通過整合有效地傳達給社會，以塑造良好的企業形象，反過來又有助於各項營銷手段與技巧的順利實施。其中，理念文化是核心，它包括瞭一個企業的價值觀、企業精神、企業道德在操作中。以上3個層面上的文化因子越統一。營銷的效果越好。同時，文化應該有一個明確的定位。這種定位必須反映巾性，隨著社會主流文化的變遷，文化定位也將是個動態的過程四、文化營銷的兩種戰略消費者接受産品和服務的過程無疑受到消費能力、産品質量、價格、購買過程、服務方面因素的影響，但在這

8、個過程中,消費者所承載著的某種文化或精神的因素也影響著其對產品和服務的感性認同。文化營銷正是著眼於此。在文化營銷的實施中企