NBA中国市场拓展策略探究

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1、NBA中国市场拓展策略探究摘要：NBA是世界上国际推广最成功的体育赛事，中国作为NBA全球化拓展的重要组成部分，有其独特的特点。本文以历史的眼光看NBA在中国市场的发展壮大的过程，结合时代背景，分析了NBA进行中国市场拓展的原因，并对NBA开拓中国市场所采取的成功策略进行了探讨。关键词：NBA中国市场拓展策略从1979年NBA华盛顿子弹队与中国的的首场友谊赛，到1984年大卫•斯特恩担任NBA总裁后，开始实施NBA全球拓展计划；从1987年，大卫•斯特恩以免费的方式向中央电视台”推销”NBA比赛录像,将NBA录像通过电视机转播，吸引众多中国青少年的眼球，到2007年，中国德比比赛中冲国收

2、看NBA现场直播的观众达到3亿人从2004年，NBA中国赛在上海揭开战幕，到“NBA中国”公司成立，并由微软中国前CEO陈永正担任NBA中国首席执行官……在短短近三十年的时间里，随着NBA市场策略在中国的稳步推进，越来越多的事实和数据有力地证明--如今的NBA早已全方位地潜入中国市场，并在中国球迷的心目中占据所有运动赛事都无法逾越的地位。1.NBA中国市场拓展策略实施的原因1.1美国国内体育职业联赛市场竞争激烈。在美国本土NBA并不算是第一运动，从四大职业联赛的上座率来看，最受观众欢迎和关注的是NFL（全国橄榄球联盟），而NBA只排在第三位。2003年，NFL创下了1.3亿的美国电视直播

3、收视最高的纪录。NFL的蓬勃发展争夺了NBA的大量观众，对NBA造成了威胁。另外，美国其它职业体育联盟在迅速发展，无形中也给NBA带来了竞争压力。NBA在国内日渐遭受冷漠，其市场份额出现大量的缩减。1.2中国拥有广阔的篮球市场。从国际经验看，当人均GDP达到1000-3000美元之时，文化娱乐、体育消费就会明显增长我国在2003年人均GDP已经突破了1000美元，沿海省份如广东、上海、浙江、苏南等地更是突破了4500美元，这对拥有13亿人口的中国来说意味着有巨大的消费潜力和市场等待被挖掘。随着中国篮球的整体实力的增强，人们对篮球的关注度开始增多，加之篮球自身的娱乐、休闲、健身功能得到人们

4、的认可，目前,约有三分之一的中国人（相当于美国的总人口数）喜欢参与篮球运动。因此，对于NBA来说，开拓中国市场远比继续追加投资相对已经饱和的美国本土市场更具有强烈的吸引力。1.3NBA已经对中国产生了巨大的影响力。自从2001年4月王治郅加盟NBA达拉斯小牛队后，中国先后有5名优秀的球员加盟了NBA。中国球员的加盟不仅吸引了大量的美国球迷，而且吸引了数亿中国球迷深切关注的目光，NBA在中国的影响力也随之大幅度提高。近年来，NBA球迷在中国明显增加，25岁以下的年轻观众约有5亿人，其中83%自称是NBA的球迷。2007-2008赛季，在中国收看NBA的电视观众人以连续两年超过10亿。除了观

5、众逐年增加以外，NBA在商品营销方面同样出色，据统计，2007年在中国约销售出4亿件NBA纪念品及球衣。如今的NBA已经深深影响了中国球迷，使数亿观众成为了NBA市场的消费者或者是潜在消费群体。1.4传媒产业的迅速发展。NBA的成功在很大程度上依赖于各种媒体的传播，通过与媒体建立良好的亲密的合作关系，通过电视、广播、报纸等传统媒体和网络、手机等新兴媒体，全面迅速地传播NBA文化，使其迅速扩张，让世界为之着迷。伴随着全球经济一体化进程的加速，通讯、交通、计算机、卫星、网络等技术的发展，NBA作为最受世界关注的职业联赛，通过网络+电视机+NBA这种近乎完美的媒体传播模式，已传播到中国的每一个

6、角落，使NBA的超级巨星人尽皆知。2.NBA拓展中国市场采取的措施2.1吸引优秀的中国球员。为了打开海外市场市场，NBA早在上世纪80年代就开始招揽世界各地的篮球人才。1983-1984赛季NBA只有8名外籍球员，到了2004-2005赛季外籍球员则再创新高，有近80名外籍球员在赛场上驰骋，达到了NBA球员总数量的20%,而在中国则有5名球员正式登陆过NBA,现役的有3名球员。姚明、易建联、孙悦是中国篮球的代表性人物,在他们的背后，中国球迷无时无刻不在关注着他们。在易建联选秀当天，约有1.2亿中国人收看了选秀现场直播。外籍球员的“加盟制度”，把中国球迷吸引到NBA中，不仅增加了NBA的亲

7、和力，而且顺其自然地打开了NBA电视传播、商品销售和NBA中国赛的重要渠道。2.2举办原汁原味的NBA中国赛。自从2004年10月NBA登陆上海和北京后，NBA分别又于2007年10月和2008年10月在中国进行了两场NBA比赛。从时间分析，NBA明显加快了向中国市场进军的步伐；从效果分析,2004年和2007年的比赛由于“顶级球星+中国元素”，NBA中国赛引爆了华夏市场。人们不得不承认NBA在中国的感召力太大了，原汁原味的NBA中