市场营销补充材料

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1、第一部分：营销环境分析营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量,是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。投入包括劳动力、财务资源、原材料和信息，产出包括信息、商品、服务和思想。这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。这里所说的外部，是指企业的外部，冇时也指企业营销部门的外部。根据影响力的范围和作用方式，营销环境可以分为宏观营销环境和微观营销环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道金业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境

2、指影响微观环境的一系列口大的社会力量,主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及口然生态等因素。微观坏境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，乂称作业环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境被称作间接营销环境。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。（一）营销环境分析的方法营销环境分析的任务就是对外部环境各要索进行调查研究，以明确其现状和变化发展的趋势，从屮区别出对金业发展有利的机会和不利的威胁，并H根

3、据企业自身情况作出相应的对策。一个企业所处的环境基本上有两种发展趋势：一是环境威胁，二是市场营销机会。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因索的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。这种挑战可能来自于国际经济形势的变化，如1997年爆发的东南亚金融危机，给世界多数国家的经济和贸易带来负面影响。挑战也可能来自于社会文化环境的变化,如国内外对环境保护要求的提高，某些国家实施“绿色壁垒”，对某些生产不完全符合环保耍求的产品的企业，无疑也是一种严峻的挑战。再如，2000年底，我国禁止含有PPA的药品销售,迫使“康泰克”退出市场，同时影响了消费者知晓,从而导致

4、了对非PPA感冒药需求的剧烈上升。市场营销机会是指对金业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，金业拥有竞争优势。环境机会对不同企业冇不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合，如企业是否具备实现营销目标所必需的资源，企业是否能比竞争者利用同一市场机会获得较大的“差别利益”等。例如，人们对节约水资源的关注，为海尔节水洗衣机提供了强人的竞争优势。任何企业都会面临着属于自己的特殊的环境,这一特殊的环境既有威胁也包含着市场机会。但并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。因此企业应该采

5、取“矩阵分析法”対这些机会和威胁进行分析。根据机会与威胁程度的高低，我们就可以把企业的业务划分为四种类型（见图2-l-l）o威胁程度低咼高N理想业务冒险业务■a低成熟业务困难业务（1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。（2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。（3）成熟业务，即低机会和低威胁的业务。（4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。（二）企业对机会和威胁的反应企业在进行坏境分析的基础上还要针对不同的威胁和机会采取不同的措施，具休來说企业对机会和威胁的反应主要体现在以下儿方而：1、对机会的反应。最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市

6、场营销学者西奥多•莱维特曾警告企业家们，要小心地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者这-里可能一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场。乂如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾作出惊人错误估计。”2、对威胁的反应。企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策。⑴反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。例如，长期以來，日本的汽车、家用电器等工业品源源不断地流入美国市场；而美国的农产品却遭到FI木贸易保护政策的威胁

7、。美国政府为了对付这一严重的环境威胁，一方面，在舆论上提出美国的消费者愿意购买LI本优质的汽车、电视、电子产品，为何不让FI本的消费者购买便宜的美国产品？另一方面，美国向有关国际组织提出起诉，要求仲裁。同时提出，如果FI本政府不改变农产品贸易保护政策,美国对日本工业品的进口也要采取相应的措施。结果，扭转了不利的环境因素。⑵减轻。即通过调整市场营销组介等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严垂性。例如,当可口可乐的年销售量达300亿瓶时，在美国的饮料市场上突然杀出了百事可乐。它不仅在广告费用的增长速度上紧跟可口可乐，而且在广告方式上也针锋相对：“白事可乐是年轻人的选择

8、，青年人无不喝百事町乐。