市场营销策划补充

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1、市场营销策划补充第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者采购中心及采购中心通常包括的成员。（一）使川者。（二）影响者。（三）采购者。（四）决定者。（五）信息控制者。二、产业购买考的行为类型产业购买者的行为类型有：直接重购、修正重购、全新采购（一）直接重购。（二）修正重购。这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成了威胁，这些供货企业要设法接拢其现有顾客，保护其现有市场。（三）全新采购。即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大。因此，供货企业要派出特殊的推销小组。在巴接重购情况下，产业购买者要作出的购

2、买决策最少；而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常'要作岀以下主要决策，即决定产站规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选岀来的供应商等。三、影响产业购买考决策的主耍因素产业购买者作购买决策时要受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。产业购买者决策过程（七）选择订货程序。现代企业日趋采取“一揽子合同”，而不采取“定期采购交货”。这是因为，如果采购次数较少，每次采购批量较大，库存就会増加；反Z,如杲采购次数较多，库存就会减少。采购经理通过与某一供应商签订“一揽子合同”，和这个供应商建立长期供

3、货关系，这个供应商就会许卞承诺，当采购经理需要时就按照原来约定的价格条件随时供货。因而“一揽了介同”又叫做“无库存采购计划”。第四节中间商购买与政府采购在全新采购这种最复朵的购买行为情况下，购买过程要经过八个阶段。中间商与政府购买一、中间商购买行为的主要类型中间商购买行为的类型冇三种；购买全新晶种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。二、中间商的主要购买决策中间商的配货决策主要包活：配货决策、供应商纽合决策和供货条件决策。中间洛j的配货决策主要有：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。三、政府采购的基本概念与原则采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概

4、念。政府采购的基木原则。（二）政府采购的基本原则。1.公开、公平、公止和效益。2.勤俭节约。3.计划。四、政府釆购的主耍方式招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一來源采购或其他方式。招标投标程序第六章市场竟争战略分析了解竟争考分析的-•般方法，掌握市场主导考、市场挑战考、市场跟随者和市场补缺考的基本涵义及其市场竞争战略。第一节竞争者分析一、识别企业的竞争考1.产业竟争观念。2.市场竟争观念。识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方而将产品细分和市场细分结介起來，综介考虑。二、确定竟争者的H标与战略三、判断竟争者的市场反应竟争者的Fl标、战略、优势和劣势决定

5、了它对降价、促销、推出新产品等市场竟争战略的反应。当企业采取某些措施和行动后，竞争者会冇不同的反应。1.从容不迫型竟争者。2.选择型竟争者。3.凶猛型竟争者4.随机型竟争者。四、选择企业应采取的对策五、企业的竟争情报系统和竞争定位（1）建立系统。（2）收集数据。（3）评价分析。（4）传播反应。企业为了及时准确地掌握竞争者情报，需要建立竞争情报系统。企业竞争地位的四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。第二节市场主导者战略一、扩大帀场需求总量市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场主导者可从三个方血扩大市场需求量：一是发现新用

6、户；二是开辟新用途；三是增加使用量。二、保护市场占有率有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。扩展市场的主要途径。三、提高市场占有率注意提高帀场占冇率应考虑的因素。第三节市场挑战者战略一、确定战略U标和挑战对象1.攻击市场主导者。2.攻击与自C实力相当者。3.攻击地方性小企业。二、选择进攻战略冇五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迁回进攻、游击进攻。1•正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。2.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。1.包围进攻。是一种全方

7、位、人规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。2.迂回进攻。扱间接的进攻战略，完金避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。3.游击进攻。主要适用于规模校小、力量较弱的企业的一•种战略。第四节市场跟随者战略一、产品模仿与市场跟随二、市场跟随者与主要战略市场跟随不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不至于引起竞争性报复的发展战略。（一）紧密跟随。（二）距离跟随。（三）选择跟随。第五节市场补缺者战略市场补缺者与补缺基点一、补缺基点

8、的特征市场补缺者的主要战略是专业化市场营销，为取得补缺基点而在市场