市场营销策划-市场营销策划报告书

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1、市场营销策划书-AX.—刖吕(目录)策划的目标定位策划的形象定位策划的功能定位策划的内容策略策划的创意组合策划的实施过程策戈ij的验d攵*示准第一部分：市场分析营销环境分析Dk宏观的制约因素I(1)目标市场可处区域的宏观经济形势1总体的经济形轴2总体的消费态势3产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景1可能影响产品市场的政治因素2可能影响产品销售和推广的法律因素(3)市场的文化背景1产品与目标市场的文化背景2产品与目标客户的文化背景可、微观的制约因素

2、1原料供应商与企业的关系2营销中间商与企业的关系y：-市场概况I(1)市场的规模1整个市场的销售额2市场可能容纳的最大

3、销售额3客户总量4客户总的购买量5以上儿个要素在过去一个时期屮的变化6未来市场规模的趋势(2)市场的构成1构成这一市扬的主要产品的品牌2各品牌所占据市场的份额3市场上居于主耍地位的品牌4与本品牌构成竞争的品牌5未来市场构成的变化趋势(3)市场构成的特性1季节性2暂时性3其他突出的特点

4、4、营销环境分析总结丨1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点二、客户分析丨1、客户的总体消费态势丨1现有的消费时尚2各类客户消费本类产品的特性[K现在客户分析I(1)现在客户群体的构成1现在客户的总量2现在客户的行业分类3现在客户的企业规模4现在客户的经营模式5现在客户的管理模式6现在客户

5、的收入状况7现在客户的地域分布(2)现有客户的消费行为1购买的动机2购买的时间3购买的频率4购买的薮量5购买的地点(3)现在客户的态度1对产品的喜爱程度2对本品牌的偏好程度3对本品牌的认知程度4对本品牌的指名购买程度5使用后的满足程度6未满足的需求潜在客户I(1)潜在客户的特性1总量2行业3规模4经营模式5管理模式6收入状况7地域分布(2)潜在客户现在的购买行为1现在购买哪些品牌的产品？2对这些产品的态度3有无新的购买计划4有无可能改变计划购买的品牌(3)潜在客户被本品牌吸引的可能性1对本品牌的态度2需求的满足程度客户分析的总(1)现有客户1机会与威胁2优势与劣势3主

6、要问题点(2)潜在客户1机会与威胁2优势与劣势3主耍问题点(3)目标客户1目标客户群体的特性2目标客户群体的共同需求3如何满足他们的需求三、产品分析1、产品特征分析(1)产品的性能1产品的性能2最突出的性能3最适合客户需求的性能4还不能满足客户的需求的性能(2)产品的质量1质量的等级2客户对产品质量的满意程度3能否继续保持4继续提高的可能(3)产品的价格1在同类产品中的档次2与产品质量的配合程度3客户对产品价格的认识程度(4)产品的材质1主要原料2在林质上的特别Z处3客户对产品材质的认识程度(5)生产工艺1现有的生产工艺2在生产工艺上的特别Z处3客户对生产工艺的认识程

7、度(6)产品的外观与包装1与产品的质量、价格和形象上的融合程度2外观和包装上的缺欠Z处3在货架上的同类产品屮是否醒目4对客户的吸引力5客户对产品外观和包装的评价(7)与同类产品的比较1性能上的优势与不足2质量上的优势与不足3价格上的优势与不足4材质上的优势与不足5工艺上的优势与不足6客户的认知和购买上的优势与不足2、产品生命周期分析(1)生命同期的主要标志(2)现处于的生命周期(3)客户对产品生命周期的认识3、产品的品牌形象与分析(1)、企业赋予产品的形象1企业对产品形象的考虑2企业为产品设计的形象3品牌形象设计屮的不合理之处4对客户进行的产品形象宣传(2)、客戶对产

8、品形象的復知1客户对产品形象的反馈2客户认知的形象与企业设定的形象间的差距3客户对产品形象的预期4产品形象在客户认知方面的问题4、总品定位分析(1)、产品的预期定位1企业对产品定位的设想2企业对产品定彳立血不合理Z处3对客户进行的产品定位宣传(2)、客户对产品定位的认识1客户对产品定位的反馈2客户认知的定位与企业设定的定位间的差距3客户对产品定位的预期4产品定位在消费者认知方面的问题(3)、产品定位的效果1产品的定位和预期的效果的差距2产品定位在营销屮遇到的困难5、产品分析的总结(1)、产品特征1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点(2)、产品的生命周期1机会与威胁2优

9、势与劣势3主要问题点(3)、产品*J形象1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点(4)、产品定位1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点四、企业与竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争屮的地位1市场占有率2客户认识3企业自身的资源和目标2、企业的竟筝对手1主要的竞争对手2竞争对手的基本情况3竞争对手的优势与劣势4竞争对手的策略3、企业与竞争对手的比较1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况1开展的时间2开展的目的3投入的费用4主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略1广告活动针对的目标市场2