我国化妆品品牌建设与管理浅析【开题报告】

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1、开题报告市场营销我国化妆品品牌建设与管理浅析一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义品牌经济的发展水平已经成为国家和地区综合实力和国际竞争力的重要指标。根据相关资料显示，不足3%的国际知名品牌企业占据了40%的国际市场销售份额。在国际产业价值链中，生产环节创造的增加值占30%，剩下的70%来自于对品牌的研究和营销环节。好的品牌能够传达好的质量和保证，提高企业的知名度，吸引更多的顾客，占据更多的市场份额。在如今激烈的价格竞争中，品牌为企业提供了保护作用，很多企业的成功都是建立在获取和建设富裕的品牌战略经营组合基础上

2、。遗憾的是，我国大多数企业并没有管理好他们的品牌，据估计，超过80%的企业无长期的品牌管理战略。(一)国外研究动态1.品牌定义的提出和完善第一定位品牌理论的是在1972年由拉·里斯和杰克·特劳特提出的，他们认为在不改变产品的前提下在顾客脑子中占一个有价值的地位。营销大师菲利普·科特勒(1986)在《营销管理》中提到“一个名字，术语，标记，符号或是图案，或是这些的综合目的就是识别一个卖方集团的产品和服务。并且将他们与竞争对手所提供的区分开来”2.品牌延伸理论RohiniAhluwalia(2008)在《HowFarCanaB

3、randStreth》中提到，在子品牌与母品牌之间的适配度越高，品牌延伸的价值就越大，随之的产品的价值就越大，并且消费者对延伸品牌的接受度也越高3.品牌价值管理Chernatony和SusanDrury认为企业要想建立品牌价值并良好发展，必须首先在内部的员工对其品牌的核心价值和边缘价值进行识别和界定，对品牌价值形成一致的认识，进行针对性营销，建立个发展品牌价值(二)国内研究动态1.从“中国制造”到“中国品牌”3中国名牌战略最早倡导者之一，名牌理论权威专家艾丰教授(2005)认为，品牌是一个国家的面孔，实施品牌战略是我国经济

4、进一步融入全球化经济体系的需要，中国未来30年经济成功与否，一个重要标志就是中国品牌能否崛起;中小企业要发展，最佳、最可持续的途径就是做品牌，企业家要把打造中国名牌当作最高业绩，并提出对品牌战略成功起到关键性作用的3个因素：一个是市场无形的手，一个是行业自身特点，另一个是任何行业在引进技术时没放弃自主品牌2.国家品牌振兴之路IIA院士、上海交通大学品牌研究所所长、教授、博士生导师余明阳博士(2006)认为，品牌的振兴在很大程度上取决于企业家群体的素质。从微观层面谈到品牌存在的几个问题：1.品牌战略定位模糊。面临多元化的诱惑

5、与环境快速变化的压力时，企业的战略摇摆不定2.企业团队脆弱。在品牌与企业管理团队的关系上，是品牌决定品牌领袖，而不是品牌领袖决定品牌，但我国企业还存在着老板与职业经理团队的沟通磨合问题，往往是企业领导人在决定品牌，品牌管理的随机性很大3.品牌创新不足，企业必须重视品牌差异化战略，强调个性。目前市场的产品没有新意，没有个性的品牌没有生命持久性。国有品牌要想走的够远够快就必须有效地解决这几个问题二.选题的依据与意义品牌的重要性已经被大多数企业所重视，企业经营的目标是市场占有率，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包

6、括品牌的竞争，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途之外，还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。树立本企业品牌，建设并完善品牌形象，宣传品牌，这些都是企业必须经营的。国外众多高端品牌之所以占据了价值链的金字塔，在于其对自身产品的品牌理念的建立和品牌建设，充分运用品牌的聚合效应，磁场效应，衍生效应，内敛效应，宣传，带动等效应，加强市场竞争力，进一步占据市场份额。现阶段，许多知名企业把品牌发展堪称是企业开拓国际市场的重要

7、战略，创建属于自己的品牌产品，投入大量资金，人力，研究如何在消费者心目中形成产品品牌概念，最终占据市场3AC尼尔森的数据显示，到2008年上半年，国内化妆品专营店超过10万家，并以30%的年增长快速发展，化妆品行业的上行空间已经打开，显示出化妆品市场无穷的商机和潜力，化妆品企业如何才能抓住顾客的心理，进一步占据市场份额，如何在众多同行中脱颖而出，如何在行业中站得住脚，这些促使着企业关注品牌经营，打造品牌效应，在企业间现在的竞争势态中占据主动。2003年伽蓝集团积极打造品牌，根据专营店的需求，完善产品结构，到04年，旗下的自

8、然堂与美素两个品牌的销量急剧扩张，在行业的影响力也成倍增加，伽蓝采取的策略正是品牌策略，现今化妆品市场的竞争就是品牌战略的竞争，品牌的建立与管理，经营，最终带动消费者的购买欲，这些已经是重要的营销手段。本课题探讨化妆品市场如何管理，经营品牌，及其中的优点及不足二、研究的基本内容，拟解决的主要问题：（一）