浅析“美的”品牌建设策略开题报告

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1、毕业设计（论文）开题报告一、问题的提出：随着我国改革开放的深化、“入世”后经济的快车道运行和高速发展，中国的市场经济逐步走向完善，市场竞争H益激烈，传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标。为了走出传统营销的陷阱，更好地抢占市场，赢得顾客的忠诚，使企业的产甜和甜牌在顾客脑海屮留下深刻印象成为首选。美国市场营销专家LarryLight指出：“拥冇市场比拥冇工厂更为重要。而拥冇市场的惟一办法就是拥有占有统治地位的品牌。”随着我国市场的进一步开放，市场竞争H趋激烈，品牌在市场竞争屮占据着不可低估的地位和作用，越来越成为企业可持续发展的重要资源之一。美的作为

2、国内著名家电品牌之一，经过口身的不断发展和壮大,而且适逢在经济一体化、全球化的今天，除了如何确保自身在国内的发展外，还要跻身国际，面对着机遇和挑战，品牌策略的探析显得尤为重要11必须，通过研究美的品牌的策略运用，可以发现当中的不足、缺陷和值得借鉴的地方，然后提出适当的建议,对其他品牌的发展起到启示作用。二、设计（研究）现状概述（文献综述人一，品牌策略是为了实现品牌战略目标的方法、手段、措施的全过程。它包含的内容也很广泛，主要冇品牌传播策略、品牌扩张策略、品牌文化、品牌延仲策略等。口前对品牌传播策略的刃[•究有:袁静认为随着市场口益分化，随着科学技术的迅速发展，传统的广告

3、形式不再像过去那样吸引消费者的眼球。时下广受注目的网络已经成为品牌宣传的重要形式。⑴李建蓉认为品牌形彖通过代言人来体现。通过广告塑造品牌形彖,尤其是一些相互之间差异很小的产品（如香烟、啤酒），更需要培植品牌形象差异来实现消费者的差异化需求。而品牌毕竟是没有生命的，因此寻找一个代言人，用代言人的性格特征來诠释品牌的性格特征便成为一条捷径。目前产品代言人通常冇以下几种情况:明星代言人、培育一颗新星，并一直保持合作下去、采用普通人代言品牌扩张策略研究有：王德胜认为品牌扩张是企业实现其市场扩张和利润增长的“高速路”。它强调的是企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使品牌生

4、命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。品牌扩张一般可采用大范围的新市场推广原品牌、与跨国市场的著名品牌合作、品牌的特许经营、品牌联合、品牌兼并来实现。[3]彭娟认为詁牌扩张战略应包括詁牌规模化战略，詁牌多样化战略。⑷品牌文化的研究有：吕小宇、童利忠认为目前国内大多企业都认识到品牌文化能够捉升品牌价值、赋予品牌主命力，但是在建设品牌文化的过程中，企业或者困惑于如何挖掘品牌文化、或者困惑于如何让消费者认同金业的晶牌文化。⑶1993年，哈金森Hankison和柯金Cowking从下述六大方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形

5、象;个性化。品牌文化作为品牌的附加价值引起理论界和企业界的注意。目前，国内学者对品牌文化的普遍看法是：品牌文化是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现彖；以及它们所代表的利益认知情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。品牌文化传播是从文化传播的角度研究如何选择传播点、传播途径，并将传播影响最大化，仅有的理论研究存在两方面的问题：①描述品牌文化的无形性，强调品牌文化传播的困难；②忽略了晶牌文化向内部顾客的传播。周海燕认为品牌文化的基点是大众化，品牌文化的核心是民族性，品牌文化的深化是开放性。⑹品牌延伸策略的研究有：王长泉认为甜牌延伸有利于新产甜进入市场

6、利于新产甜树立形象利于企业发展。品牌延伸策略冇产品线延伸策略。行业的品牌延伸策略依据品牌内涵的品牌延伸策略主副品牌延伸策略授权许可品牌延伸策略。品牌延伸成败的影响因素核心品牌因素消费者因素市场因素其他营销因素公司因素李爱萍，胡景香认为我国企业品牌延伸策略中存在问题主要冇：品牌延伸中新产品定位不准确，缺乏个性化的内涵、弱化了旗帜品牌的功能、企业在延伸时出现延伸无序化现象、在延仲屮掉入规模经济陷阱、品牌延仲策略单调，经营方式不灵活。囿二，屮国家电业的发展现状：中国的家屯行业是我国自改革开放以來发展最成功的行业之一，我国家电行业仅用了发达国家家电产业化进程的一半时间就完成了产

7、业初级阶段向成熟阶段的过度，主耍家电的生产工艺和技术水平已和国际水平基本实现了同步。近10年来，我国的家电行业经过分化、重组、联合等多次整合，各生产厂商在产品、价格及促销手段等方面已形成充分竞争。但屮国家电行业近几年在国内市场出现了疲软，在国际市场上屡屡受挫，也暴露了整个行业的一些缺陷，诸如核心技术缺失、产品同质化、品牌建设不足等。中国家电业的竞争己经从原来的数量竞争、服务竞争、终端竞争转为今天的品牌竞争。三，美的品牌的研究现状：萤小华认为“美的”品牌定位不变，“美的”是美的集团的主品牌，其他是副品牌，品牌形象的塑造需要一个过程，就现实情