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时间:2018-12-06
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1、浅析美的集团品牌创新策略 1.美的集团简况 美的集团创建于1968年,1980年正式进入家电业,1981年开始使用“美的”品牌,1993年集团下辖的广东美的集团股份有限公司在深交所上市,成为全国第一家由乡镇企业改制而成的上市公司,2001年美的转制为民营企业,2003年美的集团相继收购云南、湖南的客车企业,正式进入汽车业。美的一直保持着健康、稳定、快速的增长。2006年美的实现了整体销售收入570亿元,同比增长25%,其中在海外实现销售22亿美元,同比增长25%。如今美的已成为以家电业为主
2、的大型综合性现代化企业集团,是中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。目前集团总资产达105亿元,员工近8万人,在国内拥有七大生产基地和遍布全国的市场营销网络,并在国外设有分支机构或生产基地。 2.“美的”的品牌现状和策略 2.1品牌现状: 2006年12月,中国最有价值品牌研究报告在北京发布,美的以311.90亿元人民币的品牌价值位居第七,品牌价值相比去年增长了近40亿元。排在美的前面的是:海尔(749亿元)、联想(607亿元)、TCL(362亿)、五粮液(358.26亿元)、第一汽
3、车(357.28亿元)、红塔山(336.06亿元);在商务部公布的2006年度“最具市场竞争力品牌”中,美的在家用电器类中列第三位;在2006中外品牌美誉度涨幅排行榜中,美的名列第十四。 2.2现阶段运用的品牌策略: 2.2.1采用差异化竞争,大力培植副品牌策略。目前行业内公认小家电做得最好的就是美的,当其他企业小家电还没有副品牌或者是副品牌很少的时候,美的小家电副品牌已经“儿孙满堂”了。其产品有空调、风扇、电饭煲、冰箱、微波炉、饮水机、电暖器、洗碗机、电磁炉、热水器、灶具、消毒柜、电火锅、电烤箱
4、、吸尘器、小型日用电器等大小家电产品和压缩机、电机、磁控管、变压器、漆包线等家电配套产品,并进入汽车、物流、进出口贸易、房产、信息技术、金融等相关领域。 2.2.2强势联合,传递品牌价值。美的通过与强势品牌发生联系而获利,主动与相关的知名品牌进行捆绑,寻找信誉好、知名度高的各种组织建立合作关系。如与日本东芝、合肥荣事达、广州华凌等一些国内外知名品牌合作或并购,增强企业实力,提升品牌价值。 2.2.3主流传播,“美的享受”。在我国现阶段,由于消费者的购买导向受媒体广告的影响很大。一则恰到好处的广告能
5、给人留下良好的印象,提升消费者对企业的信任感,从而对相关产品产生偏爱。美的集团很好地利用了主流媒体(中央电视台等)的效应,每年集团的广告投入巨大,对提升品牌的知名度和价值,起到了很好的作用,“原来生活可以更美的”的广告术语已家喻户晓。 2.2.4积极参与公益事业,回报社会。近年来,美的在公益事业方面出色的表现使得公司知名度飙升,并且得到国家的大力扶持,在公众中树立了良好的形象。如赞助第七届亚洲艺术节,冠名“亚洲风采,美的享受”,使其国际形象提升;赞助各类型的运动会、各种救济困难的基金、支持贫苦地区等
6、社会公益事业,大行善心,回报社会。 3.美的品牌策略的不足 3.1品牌战线过长 一个好的产品可以成就一个品牌,通过不断的推陈出新,品牌将会充满活力,生生不息。纵观美的产品线,以起家的风扇到如今的几乎所有的家用电器,都有美的的产品,正如前面所说,副品牌战略较成功。但又有了不争的事实,显得品牌战线过长,主品牌战略地位减弱,产品的车厢多,就需要动力强劲的品牌火车头。美的目前所做的品牌工作,在突出品牌的火车头作用方面,显然是不够的。 3.2产品竞争力提供的支持力度不够 近年来,美的扩大影响力
7、主要是围绕规模扩大的经营性事件,而品牌赖以生存的产品信息却少之又少,这种产品与品牌的战略脱节,如不及时调整,势必影响发展。造成这种局面与其过渡多元化有关,产品线的扩张导致产品的竞争力对品牌的支持力度不够。 4.提升“美的”品牌的创新对策 4.1建立以市场为导向的企业文化是基础 由于企业品牌的差异化不是单纯的,也不是为取悦受众而完全虚构出来的,品牌必须有其生存的根基。每一个企业都有其独一无二的价值观、不同的成长历程和风格、个性迥异的领导者,这些不同的企业文化恰恰是构成品牌差异的重要部分。因
8、此,依靠企业文化和声誉树立持久的差异化竞争优势,是打造一个高威望的企业和产品品牌的重要因素之一。因此,美的目前以“原来生活可以更美的”为主线的企业文化,必须以市场为导向,在市场中体现其文化的价值。 4.2合理运用品牌模式的组合是关键 合理运用品牌模式组合,是美的集团今后必须面对的问题。把常见的单一品牌、多品牌、主副品牌和背书品牌四种主要品牌模式,在不同的环境和时期中合理运用品牌模式组合,优选出与企业现状匹配又经济高效的品牌模式,是提升品牌实力的有效途
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