浅析我国企业品牌建设与管理 .doc

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1、浅析我国企业品牌建设与管理摘要：随着市场经济的日益成熟，世界经济已经跨入“品牌经济时代”，企业要想在产品丰富、充足的市场中取得长期持续性发展，就必须重视品牌的力量。本文通过介绍品牌的含义、特征，指出进行品牌建设和管理对企业发展的重要意义。而后分析了我国目前企业品牌建设和管理方面存在的问题，针对问题，从不同角度提出了如何进行品牌的建设与管理。关键词：品牌建设品牌管理定位0引言随着市场经济的日益成熟，世界经济已经跨入“品牌经济时代”，品牌已经成为这个时代企业间竞争的主要因素，成为企业发展的决定性力量。企业要想在产品丰富、充足的市场中取得长期持续性发展，

2、就必须重视品牌的力量。美国广告研究专家莱利莱特有一句名言：拥有市场比拥有产品更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。目前企业的品牌意识日益增强，越来越多的企业加大了对品牌这笔无形资产的投入。可以说，品牌的建设和管理已经成为企业经营发展中的核心发展战略。1品牌与品牌特征1.1品牌的含义传统的观点认为，品牌就是牌子、商号、商标，而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士的权威解释是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。1.2品牌的特征品牌

3、具有延展性。在21世纪的今天，品牌作用已经突破商业领域，进入到社会生活的方方面面。在社会生活的其他领域，我们也可以看到品牌的魅力和身影。在文化领域，一个普通的中专或大学是无法与清华、北大等名校相媲美的。在医药领域，老百姓在求医问药时往往会根据以往的经验和认识来选择实力强、服务优质的对象。品牌具有综合性。品牌的建立往往是通过对于产品外在和内在的共同塑造建立的。它包括企业的CI系统、商标、广告宣传等等。一件商品呈现在消费者面前时，不仅仅是具有使用价值的产品，还会给消费者视觉、味觉、触觉等方面的感受。人们在接受一个商品品牌时，同时还会接纳它所传递给他（她

4、）的情感、理念等等。品牌具有系统性。品牌不仅仅是一个商标或者是一件商品的LOGO，它还包括品牌名称、品牌定位、品牌质量、品牌延伸以及品牌营销等等，是一个复杂、科学的系统。企业在进行品牌经营与管理时也要注意到品牌的系统性特征，只有这样才能够在品牌竞争中游刃有余，运筹帷幄。2品牌对企业发展的重要意义品牌是消费者识别商品的分辨器。品牌的图案、文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。同时，互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。品牌是企业的无形资产，这种

5、价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。企业也可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等进行企业的扩张。3我国企业品牌建设与品牌管理方面存在的问题3与国外的强势品牌相比，本土企业的品牌管理还处在初级阶段，还存在以下问题：3.1缺乏品牌的精准定位。一个品牌若没有清晰准确、具有差异化的核心价值定位，等于放弃了忠诚的客户。上海鼎慧品牌咨询有限公司对我国食品、润滑油等行业120个知名品牌进行调研，结果发现，90%的企业都缺乏完整的品牌识别，而80%的企业没有明晰的

6、品牌核心价值。品牌的核心价值是树立鲜明的品牌形象和建立独特的品牌个性的基础。但是，国内品牌的通病是缺乏对品牌核心价值的准确定位，导致品牌核心价值不清晰、缺乏个性，品牌气质趋于雷同。3.2缺乏品牌管理战略规划。当前仍有大量企业认为搞品牌战略规划、营销战略规划是空洞的、长远的、无效的，不如抓好当前的产品研发、销售来的实在。有的企业一提起品牌化战略就想起要聘请世界著名咨询公司花费少则数百万多则上千万资金来做一套规划方案，但这些方案由于大都因“水土不服”而难以成功。由于缺乏战略性的品牌规划与管理，许多企业在品牌管理上表现盲目，出现了许多误区。3.3缺乏品牌

7、战略管理组织。我国绝大多数企业都没有建立起公司内部专门的品牌组织，一些公司的品牌决策活动仍然全部由公司总经理及公司的高层领导承担，只有那些较低层次的、战术性的活动才由下属承担。尽管有少数企业模仿国外跨国公司品牌经理制的形式建立内部品牌组织，但由于一些品牌经理仅有职责而没有与之相应的权限，导致品牌经理制在实际运作中并未产生应有的效果。3.4缺乏品牌战略管理人才。各大企业普遍缺少品牌战略管理的专业人才，有些大型企业内部尽管有许多做广告策划、销售、市场的专业人才，但大多不具备深入的品牌战略管理理论知识与战略规划和管理的实践经验，更缺少与世界性战略品牌管理

8、咨询公司的联系与合作。3.5缺乏品牌定期检查制度和危机处理机制。由于市场是不断变化的，企业需要建立品牌的定期检查制度，密切